Camaïeu, Cop.Copine, San Marina, Kookaï… la mode milieu de gamme s’effondre lentement mais sûrement en France, pour de multiples raisons qu’a racontées à Madmoizelle Véronique Revillod, secrétaire générale de la fédération des services de la CFDT. Si bien que le secteur a perdu 37 000 emplois ces dix dernières années. Alors que la France discute actuellement d’une loi pour limiter les ravages de la fast fashion, en diabolisant particulièrement SHEIN, on peut donc se sentir un peu perdu·e. Si vous souhaitez donc vous tourner vers une marque française qui fait les choses plutôt bien, aussi bien côté style, que social et écologique, voici donc des alternatives à Sézane.
Au fait, d’où vient Sézane, la marque de Morgane Sézalory qui règne sur la mode milieu de gamme en France ?
Mais avant, au cas où il faudrait encore présenter cette marque, rappelons qu’elle s’est lancée en 2013. Sa fondatrice, Morgane Sézalory, avait d’abord commencé par vendre sur eBay ses trouvailles de seconde main qu’elle personnalisait avec soin. Face au succès grandissant de ses customisations, elle a ouvert en 2008 sa propre boutique en ligne, Les Composantes, où proposait des pièces chinées, parfois personnalisées, parfois complètement créées par elle.
Encore une réussite qui la conduit à mettre en place un système de rendez-vous annoncé via sa newsletter pour connaître la date de lancement de sa nouvelle collection de 100 pièces à la fois. De quoi fédérer une communauté de fidèles clientes qui ont permis à Sézane (contraction de son nom de famille et son prénom) de démarrer d’emblée avec succès.
Depuis, la marque d’abord 100 % numérique a ouvert quelques boutiques physiques (ou plutôt des « Appartements ») à Paris, Lyon, Bordeaux, Lille, Aix, Londres, New York, San Francisco, Los Angeles ou encore Zurich. Histoire de proposer sa vision du style à la française, ou plutôt méditerranéenne, partout à travers le monde. Mais d’autres marques françaises sur un positionnement, prix et style semblables valent également le coup d’œil.
La plus éthique et 80’s : Patine Paris
Passée par une prépa HEC, les cours Florent, et l’école de commerce ESSEC, avant de travailler dans la pub, puis chez Sarenza, Charlotte Dereux fonde Patine Paris en 2017. Certifiée B-Corp (le label le plus connu et fiable à l’échelle mondiale qui rassemble les entreprises soucieuses de répondre à des critères exigeants d’impact environnemental et social), la marque taille un vestiaire ludique et durable, facile à porter et assortir, pour réconcilier la mode, l’humain et la planète. On aime pouvoir y trouver des bons basiques, bien faits, dans plein de couleurs, inspirés des années 1980 mais repensés pour être intemporels. Et on adore que la marque communique sur l’avancée de ses produits, leurs améliorations, dans un processus de co-création avec sa communauté. Pour les nouvelles pièces, Patine fonctionne souvent en pré-commandes afin de produire la quantité la plus juste possible, ce qui évite le gaspillage et la pollution.
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La plus parisienne : Balzac Paris
Diplomée d’un master en communication, Chrysoline de Gastines commence comme community manager chez Marie Claire, avant de créer en 2011 avec deux autres hommes (son mari Victorien de Gastines et son beau-frère Charles Fourmaux) la marque Balzac Paris, d’abord pour créer des nœuds papillon sur mesure fabriqués en France. Le label se repositionne en 2014 sur le prêt-à-porter femme qui se veut toujours plus responsable. La directrice artistique y taille un vestiaire romantique et urbain, associant volontiers blouse bohème au grand col sous salopette oversize, avec des sneakers. Parmi ses bestsellers compte le pantalon Piana léopard, la blouse Source blanche, et bien sûr le sac César, qu’on peut croiser à chaque coin de rue de Paris.
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La plus Made in France : Les Petites Jupes de Prune
Formée au sein de la prestigieuse Chambre Syndicale de la Couture Parisienne, Prune Boidin travaille comme assistante cahier de tendances chez Peclers Paris, puis à l’analyse textile chez Auchan. Elle lance sa propre marque en 2012, Les Petites Jupes de Prune, qui proposent des pièces cousues main à Paris à partir de 39 €. Depuis, l’équipe a grandi et son vestiaire aussi, puisqu’on y trouve désormais bien plus que des jupes, de quoi s’habiller de la tête aux pieds, et tout reste imaginé et assemblé en France. On y adore les jupes, bien sûr, mais aussi les blouses à lacets (à moins de 100 €, donc à prix bien plus accessible que chez MaisonCléo où elles chiffrent plutôt dans les 200 €). Et même des tenues de mariage raffinées sans être inutilement compliquées.
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La plus familiale : Cyrillus
Quand on a des enfants, on a de fortes chances de connaître cette marque. Mais elle propose aussi des vêtements pour adultes qu’on pourrait tout à fait voir chez Sézane. Pour la petite histoire, Cyrillus a été fondée en 1977 par Danielle Telinge qui donne ce nom à la marque en hommage à son fils Cyril. Après plusieurs rachats, la marque appartient désormais au groupe MGA Paris (également propriétaire des marques Des Petits Hauts et Harris Wilson). Elle présente un style français, piqué de codes traditionnels anglais, des tissus Prince de Galles, Liberty, William Morris, des laines nobles pour un style bien preppy, BCBG.
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La plus récente : Maison Stella & Suzie
Contrairement à ce que son nom suggère, cette marque n’a pas été fondée par deux copines ou sœurs, ni par un couple de femme. Après avoir créé un concept-store multi-marques qui lui a peu à peu donné l’envie de se lancer elle-même dans la création de ses propres pièces, Margaux Minguez-Lahana crée la marque Maison Stella & Suzie en 2019. Ce nom rend hommage au surnom de sa grand-mère, Stella, et à celui de la première guitare basse de son mari, Suzie. La marque compte aujourd’hui une quarantaine de personnes et a ouvert sa première boutique à Toulouse, puis Bordeaux, et Aix-en-Provence. Un ancrage bien dans le sud de la France qui correspond à l’esthétique bohème-chic et solaire de la marque Maison Stella & Suzie.
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La plus minimaliste : SOEUR
Comme son nom l’indique, Domitille et Angélique Brion sont bien des sœurs qui ont décidé de fonder une marque inspirée par leur propre lien sororal. Pour habiller toutes les femmes avec autant d’amour qu’on peut s’en porter en famille. L’une gère plutôt la création (Domitille), l’autre les finances (Angélique). Ensemble, elles proposent une mode aux belles matières nobles, dans un style masculin-féminin plutôt minimaliste, presque monacal, pour une allure hiératique. On y retrouve vraiment les codes du luxe (on pourrait presque confondre avec du Céline période Phoebe Philo, du Lemaire, ou du Jil Sander), avec un zéro en moins côté tarif, ce qui fait de SOEUR une marque premium qui vaut clairement l’investissement assez justifié.
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