Beaucoup de maisons ont associé leur image à celle de grandes actrices du cinéma, comme Givenchy avec Audrey Hepburn, ou Saint Laurent avec Catherine Deneuve. La marque aux initiales YSL vient d’annoncer le 13 avril 2023 vouloir mener ses liens avec le septième art encore plus loin, puisqu’elle lance sa propre bannière de production cinématographique.
Des films de Sorrentino, Cronenberg, Almodóvar bientôt produits par Saint Laurent Productions
Comme le rapporte Variety, Saint Laurent Productions démarre fort en annonçant contribuer à produire des films de grands cinéastes : Paolo Sorrentino, David Cronenberg, Abel Ferrara, Wong Kar Wai, Jim Jarmusch ou encore Gaspar Noé.
Parmi eux, compte aussi Pedro Almodóvar qui va présenter en avant-première lors du festival de Cannes 2023 Strange Way of Life, avec Ethan Hawke et Pedro Pascal. Cette première production cinématographique à impliquer Saint Laurent s’avère déjà très attendue sur la croisette (mais ce qu’on attend encore plus, ce sont des cinéastes femmes au milieu de cette belle brochette…).
« Avec les débuts de Saint Laurent Productions, filiale enregistrée de la maison imaginée par Anthony Vaccarello, Saint Laurent est fière de devenir la première marque de luxe à compter les productions à part entière de films parmi ses activités », a ainsi informé l’entreprise sur Instagram le 13 avril 2023.
Pourquoi Saint Laurent veut produire des films ?
Grand cinéphile, le directeur artistique de la maison depuis 2016 Anthony Vaccarello souhaite ainsi élargir sa vision de Saint Laurent, au-delà des vêtements, et estime que les films peuvent être plus intemporels que les vêtements, relaie Variety :
« On peut encore voir un film dans 10 ou 30 ans, s’il est bon. À certains égards, faire un film peut avoir plus d’impact qu’une collection saisonnière. Pour moi, c’est une extension naturelle vers un autre domaine de créativité qui est peut-être plus général et populaire. »
Anthony Vaccarello a choisi des cinéastes qui ont contribué à le forger en tant qu’humain et en tant que créateur de mode. Et pour leur rendre la pareil, Saint Laurent Productions annonce vouloir coproduire deux à trois films par an, dans un premier temps. Évidemment, le designer concevra les costumes des films que sa maison aura contribué à produire. Mécénat désintéressé par immense dévotion et amour du septième art ou publicité qui ne dit pas son nom ?
Les films peuvent-ils devenir les nouvelles pubs de la mode ?
Cette diversification d’activité pour la maison peut paraître relativement surprenante, mais c’est oublier combien le groupe Kering qui la détient s’implique déjà beaucoup dans le cinéma, notamment à travers le programme Women in Motion depuis 2015. Celui-ci veut « mettre en lumière les inégalités femmes-hommes dans les domaines des arts et de la culture et faire évoluer les mentalités », et récompense des femmes du septième art chaque année en grandes pompes.
Les industries de la mode et de la beauté ont toujours entretenu des liaisons à la fois dangereuses et heureuses avec le cinéma. En atteste le poids de L’Oréal dans le financement même du festival de Cannes, dont le tapis rouge regorge de mannequins. Ces dernières basculent d’ailleurs souvent du côté du petit et grand écran. Et lorsque des actrices s’avèrent être ambassadrices de grandes maisons de luxe, cela contribue aussi au financement des films auxquels elles participent, de façon plus ou moins discrète (il arrive souvent qu’en échange, la comédienne doive porter des vêtements de la marque pour ses apparitions médiatiques, voire dans l’œuvre audiovisuelle aussi).
Enfin, on peut même s’attendre à ce qu‘Anthony Vaccarello passe peut-être un jour derrière la caméra, comme l’a déjà fait le designer texan Tom Ford, réalisateur des somptueux A Single Man et Nocturnal Animals. Des drames taillés à quatre épingles où tout le monde ou presque s’avère habillé en Tom Ford. Bref, les longs métrages peuvent aussi servir de pub beaucoup plus pérenne que défilés de mode de 10 minutes, des campagnes d’affichage en 4 x 3 dans la rue, ou sur des flux de réseaux sociaux sans mémoire. Mode, ça tourne, et action !
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