Pourquoi Saint Laurent ouvre sa librairie (ou la culture comme nouveau produit d’appel) ?

Saint Laurent a ouvert au 9 rue de Grenelle, dans le 7e arrondissement de Paris, une boutique culturelle. En plus de livres, de musique, et d’objets d’art, l’espace accueillera également des événements culturels, comme des sessions de DJ, des lectures d’auteurs ainsi que des dédicaces, précise la maison dans un communiqué de presse.

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Que trouve-t-on dans la boutique culturelle Saint Laurent Babylone ?

Il s’agit pour le directeur artistique Anthony Vaccarello d’étendre et de renforcer son influence culturelle, notamment à travers la sélection de livres subversifs ou d’albums devenus quasi impossibles à trouver. La maison dispose d’ailleurs déjà d propre collection de beaux livres, Saint Laurent Rive Droite Éditions (ou SLRD Editions, pour les intimes), en collaboration avec des artistes comme Bruno Roels, Daido Moriyama, Jeanloup Sieff, ou encore Cai Guo Qiang.

Pour sa première expo, Saint Laurent Babylone présente le travail de l’artiste féministe Rose Finn-Kelcey

Et pour sa première exposition, ce nouveau lieu qu’est Saint Laurent Babylone accueille le travail de l’artiste britannique Rose Finn-Kelcey. Décedée en 2014, cette performeuse et photographe féministe s’avère encore peu connue en France. La boutique présentera des œuvres issues de sa série Restored to her natural state by nibbling rose petals (1977), de Here is a Gale Warning (1971), Variable Light to Moderate (1971), ainsi que Fog (1971).

Pourquoi la mode s’éprend tant de curation artistique dernièrement ?

Industrie poreuse, pour ne pas dire cannibale, la mode a l’habitude de se nourrir de toutes les formes d’art et de les digérer en vêtements. En plus d’exhiber fièrement ses bons goûts artistiques à travers des bandes sons et scénographies de défilés toujours plus recherchées, elle aime aussi rendre la pareille en faisant du mécénat, voire en organisant des expositions dans des musées et galeries d’art.

Mais voilà que certaines maisons vont encore plus loin, à l’image de Saint Laurent qui s’est donc mis à produire des films de cinéastes, et ouvre maintenant cette boutique. C’est une façon d’étendre son influence, d’affirmer son capital culturel et donc d’augmenter son pouvoir de distinction sociale pour elle-même et sa clientèle. Cela permet aussi de proposer des produits d’appel différents des habituels cosmétiques et maroquinerie, à une époque où le grand public cherche à réduire ce type de consommation jugée futile, et qui compte donc parmi les premiers postes de dépense à sauter.

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Extension du domaine de la lutte culturelle

Autre exemple contemporain, Courrèges et son directeur artistique si mélomane Nicolas Di Felice se sont associés au disquaire Dizonord pour ouvrir mi-janvier un pop up dans le Marais, à Paris. On y trouve des livres, photos et disques cultes de la scène underground jusqu’au 25 février. Une façon pour cette maison aussi d’affirmer son identité artistique, une cohérence entre son style vestimentaire et ses goûts artistiques.

Comme Andy Warhol l’avait prédit dans les années 1960, les musées deviennent bel et bien des magasins dépendants de grandes maisons, parfois capables de payer cher pour s’y voir consacrer des expositions, tandis que les magasins se plaisent à devenir des musées. Et maintenant, on ouvre même des boutiques façon galerie d’art, comme une extension du domaine de la lutte culturelle.