Beyoncé en concert : la meilleure pub possible pour une marque de mode ?

Comment s’habille l’Alien Superstar qu’est Beyoncé ? Suite à la sortie de son album Renaissance le 29 juillet 2022, la chanteuse le défend actuellement à travers une tournée baptisée Renaissance World Tour, du 10 mai au 27 septembre 2023. Et pour accompagner sa musique aux accents house, elle enchaîne les looks étincelants, pour le plus grand bonheur de ses fans, qui partagent massivement des images du show de 3 heures sur les réseaux sociaux. Soit une publicité inestimable pour les designers que Queen Bey porte pour les 57 dates prévues.

Qui habille Beyoncé pour sa tournée Renaissance World Tour ?

En effet, on pourrait presque croire à un défilé de mode, si Beyoncé n’avait pas une telle présence scénique et vocale. À Stockholm, elle a commencé par une combipantalon Alexander McQueen par Sarah Burton, puis un body argenté décoré d’un cercle en miroir sur le ventre Courrèges par Nicolas Di Felice. Ont suivi une robe médusante David Koma, un catsuit nude brodé de mains noires aux ongles rouges Loewe par Jonathan Anderson, ou encore un body Coperni par Sebastien Meyer et Arnaud Vaillant. Et bien sûr, beaucoup de Mugler, aussi bien des archives imaginées par feu Manfred Thierry Mugler que du contemporain pensé par Casey Cadwallader.

Si l’exercice apporte une visibilité énorme, habiller une popstar pour une tournée représente un sacré défi technique. En effet, il faut que la personnalité puisse facilement enfiler et retirer ses tenues de scène, mais aussi qu’elle se sente suffisamment à l’aise pour chanter et danse, sans casse. Voir Beyoncé performer dans une tenue de créateur de qualité haute couture peut donc apparaître comme une démonstration de savoir-faire inestimable.

Habiller une popstar en tournée pour graver son style dans l’imaginaire collectif

Et c’est peut-être même beaucoup plus rentable pour une marque d’habiller une star pour une tournée, plutôt que pour une apparition sur un tapis rouge unique, puisqu’elle risque fortement de porter encore et encore les tenues faites sur mesure pour elle et pensées pour s’adapter à des chorégraphies très spécifiques. Cela peut donc se graver durablement dans l’imaginaire collectif. C’est le cas par exemple des corsets à seins coniques de Madonna par Jean Paul Gaultier pour son Blond Ambition Tour en 1990.

On peut déjà le constater autour de cette nouvelle tournée de Beyoncé : les fans partagent massivement des images du show de Beyoncé, contribuant donc à la visibilité des marques qui l’habillent. Et lorsque ces dernières postent elles-mêmes des images, elles obtiennent généralement un taux d’engagement supérieur à leurs autres publications, comme on peut le voir sur les comptes Instagram d’Alexander Mcqueen, de Courrèges, ou encore de David Koma.

Comme le relève le média Business of Fashion, les recherches en ligne pour « tenues de tournée Renaissance » ont bondi de 658 % suite aux premières dates. Les marques en tirent donc une visibilité énorme, dont il est difficile de chiffrer la rentabilité. Car, entre le moment où Beyoncé nous fait rêver sur scène, et celui où l’on décide peut-être de s’acheter une part du rêve, il peut se passer du temps. Surtout que les pièces personnalisées qu’elle porte peuvent rarement être reproduites pour le commun des mortels, qui n’en auraient de toute façon sûrement pas les moyens, ni les occasions de les porter. Mais on peut avoir été fasciné par un body façon boule à facette avec une cape assortie, et finir par s’acheter un sac beaucoup plus simple à porter issu de la même marque.

C’est donc une façon pour les marques de gagner en visibilité de façon durable, et d’apparaître plus que jamais comme un acteur culturel à part entière. Elles associent ainsi leur nom et leur univers créatif à ceux d’une popstar en train de créer de fortes émotions inoubliables auprès de son audience. Bref, Beyoncé est vraiment « That Girl ».

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