Live now
Live now
Masquer
Une femme pose avec un panneau au logo de la marque Brandy Melville, au sein d'une boutique // Source : Capture d'écran YouTube de la bande-annonce du documentaire "Brandy Hellville & The Cult of Fast Fashion"
Actualité mode

Brandy Melville : la face cachée de cette marque star des années 2010 se révèle dans un docu choc HBO

On identifie bien comme étant de la fast fashion le géant espagnol Zara et le suédois H&M. Côté ultra fast fashion, le britannique boohoo (PrettyLittleThing) se fait ringardiser par les mastodontes chinois SHEIN et Temu. Mais les États-Unis y connaissent aussi un rayon niveau mode jetable, avec Forever 21 et Brandy Melville. Ce dernier se prend un documentaire au vitriol sur HBO.

Si vous passiez trop de temps sur des comptes YouTube et Instagram d’art de vivre dans les années 2010, vous connaissez sûrement les marques états-uniennes Forever 21 et surtout Brandy Melville. Alors qu’on connaît bien en Europe H&M, Zara (deux marques en pleine voie de premiumisation comme Mango), boohoo (toujours plus low cost) et commence à diaboliser de plus en plus SHEIN et Temu, HBO sort un documentaire alarmant sur Brandy Melville, marque encore très populaire aux États-Unis aujourd’hui.

Brandy Hellville & The Cult of Fast Fashion, le documentaire choc sur Brandy Melville

Les clés de son succès d’hier sont les mêmes qu’aujourd’hui : une esthétique d’éternelle adolescence insouciante au soleil s’incarnant dans des vêtements toujours plus rikikis, à la « taille unique » qui ne correspond qu’aux morphologies les plus fines. Une façon d’exclure toute clientèle faisant plus qu’une taille S-M tout en feignant d’être inclusif.

Si bien qu’être assez mince afin de pouvoir s’habiller en Brandy Melville tient presque d’outil de distinction physique et sociale, des années 2010 à aujourd’hui. Cette esthétisation de la minceur s’illustre avec viralité sur TikTok, Tumblr, et Instagram, comme le présente un nouveau documentaire, Brandy Hellville and the Cult of Fast Fashion.

Brandy Melville : fast fashion, discrimination physique à l’embauche et climat de pédocriminalité

Présentée début avril 2024 lors du festival South by Southwes (« SXSW » pour les intimes) ainsi que sur HBO, l’œuvre montre le pire des pratiques de production et d’incitation à la surconsommation qui caractérise la fast fashion (grâce notamment à des ateliers clandestins de Prato en Italie). Mais aussi des allégations de discriminations et d’agressions sexuelles de la part de dirigeants de l’entreprise. Le tout dans un climat de pédocriminalité à peine masqué.

Eva Orner, la réalisatrice de ce documentaire édifiant sur Brandy Melville, a enquêté avec la journaliste Kate Taylor pour présenter aussi combien le modèle économique et même administratif de la marque s’avère opaque. L’entreprise a un PDG plus que discret médiatiquement : l’Italien Stephan Marsan qui n’a jamais accordé d’interview concernant la marque. Chaque magasin appartient à une société écran différente, reliée à un compte en suisse, histoire d’être le moins traçable possible.

Blagues racistes, agressions sexuelles et affaires florissantes chez Brandy Melville

À l’instar de politiques d’entreprises racistes dénoncées du côté d’Abercrombie & Fitch, Brandy Melville avait un style physique d’employées à recruter : les plus jeunes, minces, et blanches possibles, à la rigueur asiatiques, et le moins de noires possibles, résume une source anonyme dans le documentaire. Le PDG aurait même fait installer un bouton sous une caisse de la boutique phare de New York à appuyer en cas de cliente assez « jeune et jolie » pour travailler pour la marque. Outre des blagues célébrant Hitler et autres plaisanteries négrophobes, le documentaire évoque même des agressions sexuelles présumées dans le cadre de l’entreprise.

Sauf qu’à la différence d’Abercrombie & Fitch qui s’est publiquement excusé et a changé ses politiques d’embauche, en plus de vouloir transformer son image pour la rendre plus inclusive, Brandy Melville persiste et signe par son silence. Comme le relève le Guardian, la marque déjà épinglée plusieurs fois sur ses pratiques discriminatoires continue de prospérer par l’exclusion. Ses ventes annuelles ont dépassé les 212 millions de dollars en 2023, contre 169,6 millions de dollars en 2019, selon le Wall Street Journal. Les affaires sont les affaires.


Ajoutez Madmoizelle à vos favoris sur Google News pour ne rater aucun de nos articles !

Les Commentaires

Il n'y a pas encore de commentaire sur cet article.

Réagir sur le forum

Plus de contenus Actualité mode

Ce nouveau sac Polène est-il hideux ou somptueux ? // Source : Polène
Actualité mode

Ce nouveau sac-filet en perles de cuir upcyclé Polène est-il hideux ou somptueux ?

Lifestyle

Fête des Mères : 5 idées d’activités cocooning pour se faire plaisir

Humanoid Native
À Cannes, la top Bella Hadid, en robe keffieh hommage à la Palestine, joue avec la censure // Source : Captures d'écran Instagram
Actualité mode

À Cannes, la top Bella Hadid, en robe keffieh hommage à la Palestine, joue avec la censure

La chanteuse Thérèse présente ses meilleures pépites de fripes et son rapport à la mode auprès de Madmoizelle // Source : Madmoizelle
Mode

Thérèse, 700 € de shopping annuel : « Les vide-greniers de campagne regorgent de méga pépites »

Pourquoi la collection Monoprix Atelier fait déjà frétiller les fans de mode 1
Actualité mode

Monoprix sort une collection mode faite avec les tissus de grandes maisons : du luxe à petit prix ?

Anne Hathaway, éblouissante en robe GAP, signe d'un retour de hype pour l'enseigne.jpg // Source : Capture d'écran Instagram de Zac Posen
Actualité mode

Anne Hathaway, éblouissante en robe GAP : signe d’un retour de hype pour l’enseigne ?

1
Source : Pexels
Mode

Mauvaise nouvelle, ce célèbre e-shop pour enfant est placé en redressement judiciaire

Capture d'écran TikTok d'une influenceuse faisant un haul de vêtements Shein // Source : @sunlizzeb
Actualité mode

SHEIN émet plus de CO2 que le Paraguay, d’après une nouvelle étude édifiante

1
Une femme essaye des vêtements au milieu d'une friperie
Actualité mode

Ces friperies à Paris vendent tout à 0,95 € (certains jours…)

À Cannes, Cate Blanchett portait-elle une robe drapeau de la Palestine // Source : Capture d'écran Twitter
Actualité mode

À Cannes, Cate Blanchett en robe drapeau de la Palestine ?

1
Emilia Perez, film de Jacques Audiard avec Selena Gomez, en compétition officielle du festival de Cannes 2024 // Source : © Shanna Besson / PAGE 114 / WHY NOT PRODUCTIONS / PATHÉ FILMS / FRANCE 2 CINÉMA / SAINT LAURENT PRODUCTIONS
Actualité mode

Cannes 2024 : Comment la mode finance de plus en plus le cinéma

La vie s'écrit au féminin