Désormais plus inclusive, cette marque de mode phare des années 2000 connaît un regain de popularité

De jeunes vendeurs qui se promènent torse-nus, un parfum qui agresse le nez, une musique assourdissante… Entre les années 2000 et le milieu des années 2010, la marque de prêt-à-porter Abercrombie & Fitch et ses boutiques singulières avaient le vent en poupe.

Une descente aux enfers

Mais la maison était également empêtrée dans de nombreux scandales : En 2003, une plainte pour discrimination raciale avait été déposée par des salariés de l’entreprise, et l’enseigne ne cachait pas sa grossophobie en commercialisant des vêtements « triple 0 », soit des tailles XXXS, et en recrutant les vendeurs sur le physique. Alors que durant les années 2010, les réseaux sociaux ont permis de faire éclore les problématiques liées au manque d’inclusivité dans la monde, l’enseigne a alors connu une descente aux enfers au niveau des ventes.

En France, alors qu’un immense magasin avait ouvert sur les Champs-Élysées à Paris, créant des dizaines de minutes de queue pour y accéder, celui a définitivement fermé ses portes en 2021. L’année suivante, En 2022, le documentaire Netflix Abercrombie & Fitch : Une marque sur le fil, revenait sur le déclin de la marque et la chute de son PDG décrié de l’époque, Mike Jeffries, qui a démissionné de son poste en 2014, laissant derrière lui une marque tombée en désuétude. On pouvait alors penser qu’Abercrombie vivait ses derniers instants. Mais non.

Plus d’inclusivité

Depuis quelques mois, l’entreprise renaît de ses cendres. En 2023, elle a enregistré des ventes nettes annuelles en augmentation de 16 % par rapport à l’année précédente, et un bond de 285 % de la valeur de son action à Wall Street, rapportait Challenges en mars dernier. Son chiffre d’affaires prévu pour 2024. été revu à la hausse, estimé à hauteur de 10%, contre 4 à 6 % initialement, selon les chiffres de boursier.com, repéré par 20 minutes.

La recette du miracle ? Une refonte totale en 2017 initiée par la nouvelle directrice de la marque, Fran Horowitz. Ainsi, l’image de marque privilégiant les tailles zéro n’est plus qu’un vestige du passé.

Abercrombie & Fitch se veut désormais inclusive, et s’adresse à une clientèle également bien plus diversifiée. Exit les mannequins majoritairement blancs, minces et aux corps musclés. La marque souhaite désormais mettre en avant des modèles de toutes les couleurs de peau, et de toutes les morphologies. Un renouveau qui s’illustre également dans les vêtements vendus, qui sont désormais vendus jusqu’au XXXL, ce qui était loin d’être le cas auparavant, l’enseigne s’arrêtant à la taille 38. Comme quoi, rendre une marque plus inclusive pour les clients, ça marche.