Un nouveau challenge pour glamouriser sa minceur se propage sur les réseaux sociaux chinois. Sur Xiaohongshu et Weibo, qu’on pourrait décrire comme des équivalents Chinois à Instagram et Twitter, de nombreuses jeunes femmes postent des selfies d’elle dans les cabines d’essayage de boutiques Uniqlo où elles enfilent des vêtements pour enfants.
Un énième challenge pour prouver qu’on est suffisamment mince
Le but ? Montrer qu’on est tellement minces qu’on peut rentrer dans des fringues du rayon junior. Rien que sur Weibo, le hashtag qu’on pourrait traduire par « adultes essayant des vêtements Uniqlo pour enfants » comptent déjà plus de 680 millions de vues, comme l’a repéré le site de la BBC.
https://twitter.com/yocchan_hime/status/711094354501218304?s=20
Ce n’est pas la première fois qu’un challenge visant à valoriser la minceur de jeunes femmes devient populaire sur les réseaux sociaux chinois. Vous vous souvenez peut-être du défi consistant à se filmer en train de prouver qu’on peut toucher son nombril avec son doigt en faisant le tour de son buste par le dos. Ou encore le challenge du papier A4 : montrer qu’on est menue au point de ne pas dépasser d’une feuille format 21 x 29,7 cm. Sans oublier la glamourisation des clavicules saillantes en faisant tenir un maximum de pièces de monnaie dans le creux
qu’elles peuvent former.
Rentrer dans des vêtements « taille unique » Brandy Melville
Comme le souligne encore la journaliste Waiyee Yip de la BBC, ce nouveau challenge qui sévit dans les cabines d’essayage d’Uniqlo s’inscrit dans une tendance plus large, surnommée « BM Style ». En référence à Brandy Melville, marque d’origine italienne qui a explosé en s’installant en Californie, dont les vêtements « taille unique » flattent surtout les plus petits gabarits. Depuis l’an dernier, de jeunes femmes chinoises ont commencé à poster sur les réseaux sociaux des photos d’elle dans les crop-tops de la marque, avec un hashtag qu’on pourrait traduire comme « Test pour savoir si tu peux rentrer dans le BM Style. »
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D’après le site spécialisé en marketing chinois chinamktginsights.com, cette tendance « BM Style » s’est développée à force de voir la marque et son esthétique portée par des figures publiques influentes comme Kendall Jenner, Kaia Gerber, Hailey Bieber, Nana Ouyang (欧阳娜娜), Song Zuer (宋祖儿) ou encore des membres du groupe Blackpink.
Des boutiques Uniqlo interdisent aux adultes les vêtements enfants
Un guide officieux des mensurations idéales du « BM style » circulerait même sur les réseaux sociaux chinois, indiquant par exemple qu’une femme d’1,60m ne devrait pas peser plus que 43 kg… Soit un Indice de masse corporelle (IMC) de 16,8, qui correspond à un état d’insuffisance pondérale, d’après l’Organisation mondiale de la santé (OMS). Super.
Désormais, le hashtag « Uniqlo pour enfant » (优衣库童装)) s’accompagne même d’un message d’avertissement sur le réseau social Xiaohongshu, invitant à essayer sa vraie taille plutôt que des vêtements pour enfants. À force de voir des vêtements rendus invendables par cette tendance, certaines boutiques de la marque auraient même interdit aux adultes d’essayer des fringues prises au rayon junior, d’après le média britannique i-D.
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Si l’on commence à s’habituer en Occident à la récupération marketing du mouvement politique body positive qui donne naissance à des campagnes soudainement plus diversifiées en terme de morphologie, c’est beaucoup moins le cas en Chine. Mais c’est en train de changer car des figures influentes bougent les lignes depuis peu : comme l’actrice Zhang Meng qui s’est récemment exprimée sur le sujet, ou la marque de lingerie du moment Neiwai avec sa nouvelle campagne, dévoilée le 1er mars, « No Body is Nobody » (Aucun corps n’est personne) qui a fait grand bruit.
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Les Commentaires
Après, faut aussi faire attention que ce n'est pas parce qu'il y a Hello Kitty dessus que c'est des vêtements pour enfant. Je pense que y en a qui triche en disant porter des vêtements pour enfant alors qu'en fait non. Par exemple, j'ai un pull où il y a Hello Kitty dessus et ce n'est pas pour les enfants. Et le pull est tellement large que même Michael Jordan pourrait rentrer dedans. En fait, je crois que même Dwayne Johnson peut entrer dedans. Il y a des marques comme Bershka qui vendent des vêtements pour adulte avec les images de Hello Kitty, Super Nana ou Snoopy.