Parmi les forces de TikTok, compte la capacité du réseau social chinois de vidéos à rendre viral à peu près n’importe quoi. Cela explique peut-être aussi la frilosité de l’univers du luxe à se lancer dessus. Certaines maisons comme Chanel ou Hermès n’y sont même pas, mais cela n’empêche pas leurs produits d’y connaître un succès retentissant. À tel point que TikTok est enfin parvenu à devenir incontournable pour le secteur qui l’a longtemps regardé de haut.
Sur TikTok, le règne de l’authenticité sans discours filtré
À ce jour, plus de 5,3 millions de vidéos sont publiées autour du hashtag #Luxury. Et l’on y trouve beaucoup de vidéos de personnes consommatrices qui racontent sans langue de bois ce qu’elles pensent d’un récent défilé, d’une nouvelle collection, ou font leur retour d’expérience suite à un achat. C’est cette spontanéité et authenticité qui manquent de plus en plus sur YouTube et Instagram et qui fait donc le charme de TikTok. Mais aussi sa crédibilité, car les discours y sont souvent beaucoup plus frontaux que sur les autres réseaux sociaux.
En témoignent notamment le succès du maroquinier indépendant de Tanner Leatherstein qui charcute des sacs de luxe comme Gucci, Chanel, pour en juger la qualité, notamment à l’aune de marques premium comme Polène. Ses vidéos atteignent parfois le million de vues, non seulement pour le caractère mi-fascinant mi-terrifiant de le voir découper, gratter et brûler des sacs pour en éprouver la durabilité, mais aussi pour l’honnêteté de ses retours critiques.
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Surfer sur les trends TikTok pour s’imposer dans les « For you page »
Alors que le luxe a tendance à cultiver le contrôle sur sa propre narration et celle de ses produits, le secteur doit apprendre à lâcher prise à ce sujet s’il espère percer sur TikTok. C’est ce qu’ont compris certaines maisons comme Marc Jacobs dont l’équipe marketing rebondit sur les dernières trends de la plateforme à une vitesse impressionnante. En témoigne la collab’ avec le danseur @Nates.Vibe dont une vidéo était devenue virale suite à son remix sur le nouveau single de Tinashe, « Nasty », paru en avril 2024. Le mois suivant, la chanteuse elle-même a repris sa chorégraphie pour un TikTok devenu viral à son tour.
Surfant sur cet engouement devenu un challenge, Marc Jacobs a invité le danseur à refaire sa choré, adoptant ainsi les codes de la plateforme. Et l’on peut parler d’une opération réussie vu les commentaires dithyrambiques reçues par la vidéo, témoignant d’un adoubement de la part des internautes de cette récupération marketing bien faite :
La maison Marc Jacobs a l’habitude ce genre de coups marketing. Si bien qu’elle parvient à surnager aux côtés des plus grandes, sans avoir à dépenser des fortunes dans des campagnes d’activation avec des influenceurs traditionnels, déjà trop perçus comme des hommes-sandwichs.
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Transformer les trends éphémères en vente et en carrière
Dans un tout autre genre, la TikTokeuse Sabrina Bahsoon alias « Tube Girl » avait elle aussi réussi à franchir les murs du luxe grâce à la viralité de ses vidéos. Depuis sa première filmée en grand angle à bout de bras dans le métro londonien en août 2023, l’influenceuse a lancé à elle seule une trend TikTok devenue internationale, et conquis les industries de la beauté, de la mode et de la musique.
Si la trend TikTok s’est essoufflée depuis, ce n’est pas le cas de la carrière de Sabrina Bahsoon qui a eu le temps d’enchaîner les collaborations avec M.A.C., Valentino, ou encore Troye Sivan. Car qui de mieux que ces secteurs créatifs pour comprendre combien il importe de surfer sur une tendance pendant qu’elle sature l’ère du temps, avant qu’elle ne retombe comme un soufflet. Si le luxe veut nous faire rêver d’éternité plutôt que de trends éphémères, il préfère utiliser TikTok pour une autre valeur clé : inspirer l’authenticité.
Cela explique aussi pourquoi les grandes maisons adorent y partager des images de coulisses, des secrets de fabrication artisanale, ou encore des essayages habituellement confidentiels. C’est sur TikTok que Prada a montré un aperçu des looks du Met Gala, que Loewe a partagé ses coulisses de défilé, ou encore Fendi le processus de fabrication de certains de ses sacs. D’après des statistiques publiées par TikTok, 45% des utilisateurs y suivent des marques de luxe parce qu’ils aiment leur approche personnelle sur TikTok. Une personne sur 3 dit même que la plateforme l’a incitée à acheter quelque chose recommandé par un créateur sur la plateforme.
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Se divertir, s’inspirer et s’éduquer sur le luxe via TikTok
Aujourd’hui, si les notions de quiet luxury et de balletcore sont presque devenues grand public, c’est en grande partie grâce au pouvoir d’influence de TikTok sur la mode et le luxe. La plateforme devient même un espace de pédagogie, pour s’éduquer sur l’artisanat, ses savoir-faire, mais aussi le marketing, les enjeux de la seconde main, ou encore l’authentification.
Par exemple, une influenceuse comme Jessy Martias alias Melting Curlz raconte comment Hermès a voulu démanteler un réseau d’étudiante·s qui achetaient et revendaient des Birkin. Tandis que Emmanuelle Sits donne des tips pour reconnaître une contrefaçon.
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Même les marques s’y mettent comme s’en réjouit Martin Mangez-Casey, directeur mondial de la communication numérique et de la planification stratégique chez Louis Vuitton, auprès de TikTok : « En déployant un contenu engageant, comme le livestreaming de nos défilés, et d’autres formes innovantes de storytelling via TikTok, nous avons été en mesure de capter l’imagination d’un public dynamique, mondial et plus jeune, consolidant ainsi notre position à l’intersection du luxe et de l’innovation numérique. TikTok a non seulement élargi notre portée, mais surtout approfondi notre compréhension de ce paysage de consommation en évolution, ce qui nous permet d’adapter nos communications de manière plus significative et plus percutante ».
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Loin du préjugé qui voudrait que la plateforme se résume à des chorés pour enfants, TikTok devient donc un réseau social incontournable, même pour les maisons de luxe les plus établies. D’après le réseau lui-même, 57 % des acheteurs de produits de luxe déclarent acheter plus souvent de tels produits depuis qu’ils ont rejoint la plateforme, et 68 % sont plus susceptibles d’acheter un produit de luxe qu’ils ont vu sur TikTok. Bref, cela devient LE réseau pour inspirer, éduquer, divertir, connecter, mais aussi faire consommer…
Les Commentaires
TikTok c'est pareil, les marques de luxe arrivent maintenant, on commence à voir des TikTokeurs/TikTokeuses qui deviennent des égéries de grandes marques aussi, ça prouve juste que le réseau devient mature. Dans 10 ans ça sera exactement la même chose qu'Insta/YouTube aujourd'hui, un nouveau réseau verra le jour et un nouveau cycle débutera.
La population grandit aussi avec ses réseaux, tout comme Squeezie avait 15 ans quand il a commencé YouTube, il en a 28 maintenant. Le/la créateur·ice sur TikTok qui a 20 ans aujourd'hui en aura 30 dans 10 ans. Pour les marques c'est important de fidéliser jeune. Elles savent très bien qu'on pas les moyens de s'acheter du luxe à 15 ou 20 ans (en tout cas "moins" les moyens). Mais dans ce paquet de jeunes ados/adultes il y aura des futur·e·s consommateur·ice·s, même si c'est pour des accessoires ou des parfums qui sont plus accessibles que des sacs.
Bref c'est juste du marketing en somme. Aussi la nouvelle génération est de moins en moins fidèle, là où l'ancienne génération était souvent très attachée à une marque en particulier quand il s'agissait du luxe, c'est de moins en moins vrai pour la nouvelle génération qui n'hésitera pas à passer d'une marque à l'autre, donc la fidélisation est encore plus importante et demande des efforts marketing constant. Je vois pas en 2024 comment on se passe de TikTok tout en restant pertinent pour une grande marque.