Comment comprendre si une marque fait du greenwashing ou non ?

Face aux préoccupations environnementales grandissantes d’une partie de leur clientèle, de nombreuses marques développent des discours allant dans ce sens. De belles paroles qui ne sont pas toujours accompagnées d’action concrètes. Quand ce genre de message sert à masquer de mauvaises pratiques, c’est ce qu’on appelle du greenwashing ou de l’écoblanchiment en bon français. Et plusieurs indices peuvent alerter sur le sujet, comme vient de le résumer Dazed. En voici 3, relativement accessibles à décrypter.

Promesses en l’air ou faits certifiés ?

À commencer par les déclarations vagues, trop générales pour être honnêtes. Certaines marques revendiquent simplement être « éco-responsable », « eco-friendly », « green », ou encore « consciente », sans pour autant argumenter derrière. Cela vaut le coup de se renseigner plus profondément, sur le site de la marque au niveau de la page « À propos », « Notre histoire », ou « Durabilité » ou « Engagement ».

L’idéal, c’est quand les marques facilitent la prise d’informations, avec des liens qui permettent facilement d’en savoir plus sur les matières premières (conventionnelles ou issues de l’agriculture biologique ? Quelles certifications le garantissent ?) et les conditions de confection (dans quel pays ? Si c’est en dehors de l’Europe, les usines sont-elles certifiées ?)

Volume et ratio de vêtements durables VS conventionnels

Il arrive que certaines marques proposent de façon épisodique une collection plus « durable » que le reste de son offre habituelle. On peut se dire que c’est un bon début, un petit pas dans la bonne direction, certes. Mais si l’entreprise a les moyens de créer de telles pièces dans de meilleures conditions qu’à l’accoutumée, pourquoi elle ne ferait pas l’ensemble de ses collections de cette manière puisqu’elle en est capable ? Sûrement parce qu’il s’agit davantage d’une opération de communication qu’une volonté de changer profondément les choses.

Ainsi, vous pouvez tenter d’évaluer le ratio entre le nombre de pièce de la collection « green » / « durable » (rayez la mention inutile) et le reste de l’offre actuellement en vente, afin de vous faire une idée de l’étendue de la bouffonnerie ou non.

Autrement, les marques qui font vraiment des efforts évitent d’avoir des collections à rallonge (moins d’une centaine de pièces) afin de proposer une offre raisonnée, éviter la surproduction, et s’épargner des pratiques de déstockage à coups de soldes, ventes privées, et autres expressions euphémisantes. S’engager pour la planète pour une marque de mode commence par produire moins mais mieux.

Réduire son empreinte carbone et ses émissions de gaz à effet de serre

Beaucoup de marques parlent de vouloir réduire leur empreinte carbone, à commencer par produire en circuit court, afin que les vêtements fassent le moins de km de leur confection à vos armoires. Le mode de transport peut aussi être précisé : maritime, ferroviaire, ou routier. D’autres veulent aller encore plus loin en parlant de réduire leurs émissions de Gaz à Effet de Serre (GES). Et une petite subtilité technique se joue alors dans le jargon.

Pour parler de leurs réductions d’émissions de GES d’une année à l’autre, les marques de mode peuvent parler de « réduction absolue », ce qui est plutôt honnête. D’autres jouent sur les mots en parlant de « réduction d’intensité » ou « en fonction de leur croissance ». Cela signifie que la marque a peut-être réussi à rendre moins polluante son processus de production, certes. Mais ça ne l’empêche pas de produire 2 fois plus de produits, par exemple, et donc d’avoir des émissions globales de GES supérieures à l’année sur laquelle elle se base pour donner un chiffre alléchant de « réduction d’intensité ». C’est une expression qui doit donc appeler à la vigilance.

Outre ces 3 indices qui permettent d’appréhender si une marque verse dans l’écoblanchiement ou non, reste un autre moyen encore plus simple : poser vos questions directement à la marque. Celle-ci propose un nouveau sac végan dans un similicuir innovant à base de plantes qui vous fait de l’oeil ? Demandez-lui directement quel est le pourcentage de biomasse (le végétal) et le pourcentage de plastique (généralement dérivé de pétrole) qui compose la matière censée imiter le cuir. Vous voulez savoir dans quel pays ce produit repéré sur Internet et qui vous tente a été fabriqué ? Demandez à la marque sur son tchat de service-client, en message privé Instagram, ou même par téléphone si la fiche produit ne le précise pas. Car en matière de mode, comme dans la vie, l’information c’est le pouvoir.

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