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L’homme idéal selon Axe, du Don Juan des années 2000 à la masculinité version 2017

18 mai 2017 9
Axe promettait de faire de ses clients des hommes attirant les femmes comme des aimants. En 2017, la masculinité évolue, et les campagnes de la marque aussi.

Pendant longtemps, les pubs Axe promettaient que leurs produits transformaient n’importe quel homme en Don Juan. Des nuées de femmes se jetaient sur des hommes couverts de déodorant, qui n’avaient plus qu’à récolter la moisson du jour.

Mais la marque opère un virage et sort de l’aimant à meufs pour mettre en avant un thème plus actuel, celui de la masculinité et de son évolution.

La pub Axe contre les complexes masculins

Cette pub se base sur des recherches Google commençant par « is it ok for guys… », en gros « est-ce que les mecs peuvent… ». Elle reprend plusieurs thématiques.

is it ok for guys... | AXE

Est-ce que les mecs peuvent être maigres, nuls en sport, porter du rose, être vierges, expérimenter avec d’autres garçons, être nerveux, avoir les cheveux longs, aimer les chats, prendre des selfies, s’épiler, être en dépression, avoir peur, être la « petite cuillère » pendant un câlin ?

La réponse à toutes ces questions est oui, bien sûr — mais comme les codes genrés pèsent lourd dans notre société, des hommes cherchent sur Google une approbation pour un comportement « peu masculin » selon les standards actuels.

À lire aussi : Les hommes et la masculinité : on ne naît pas homme, on le devient

#FindYourMagic, la campagne globale d’Axe contre les complexes

Comme le note Upworthy, cette publicité s’inscrit dans une campagne plus globale lancée par Axe avec le hashtag #FindYourMagic.

La marque avait demandé sur Twitter aux hommes de partager un tweet si on leur avait déjà dit de « se comporter en homme », d’être forts, de ne pas pleurer, et qu’ils en avaient assez de ce genre de message.

À lire aussi : « Sois un homme ! », la dangereuse injonction sociale masculine décryptée dans « The Mask You Live In »

En janvier 2016, la marque avait déjà diffusé l’excellente pub #FindYourMagic qui mettait en avant plein d’hommes différents.

Dont un mec en talons hauts, un en fauteuil roulant, un cuisinier, un amoureux des chatons, un chercheur et… un très doué en cunnilingus !

https://youtu.be/gGiSe8NBveE

Les complexes masculins, un sujet de société

Je suis très contente de voir cette campagne, surtout quand on sait d’où vient Axe en matière de communication.

Ce n’est pas parce que les mecs occupent une place dominante dans la société qu’ils n’ont pas de complexes. Tout ce qui fait « dériver » de la norme de « l’homme, le vrai » peut générer une haine de soi qui mène parfois à des conséquences dramatiques.

Le suicide est plus répandu chez les hommes que chez les femmes, et les maladies mentales ne sont pas ou peu traitées. Les hommes ne parlent pas beaucoup de leurs complexes, comme on l’avait vu dans notre podcast sur le sujet.

REPLAY ! L'éMymyssion - Les complexes masculins

Même si c’est « juste » une campagne de pub, ce genre de message diffusé à grande échelle peut aider à faire évoluer les mentalités !

Es-tu d’accord avec cette dernière phrase ? Penses-tu que les publicités reflètent l’évolution de la société, ou que les marques surfent simplement sur un thème sans trop de sincérité ? As-tu déjà parlé de complexes masculins autour de toi ?

À lire aussi : La masculinité et ses mille visages au cœur d’une série de portraits

Les Commentaires
9

Avatar de Boite de conserve
24 mai 2017 à 18h52
Boite de conserve
@helvira je ne regarde pas la télé du coup tout pareil pas vu la pub.
Et on est d'accords chez axe ils en ont surement rien à battre.
Mais c'est pas grave, car ça montre justement que si cette marque dont le seul but c'est de vendre choisi ce courant de penser pour ces pub, c'est que ça touche la société. Du coup, on peut espérer que ça signifie que les changement de mentalité sont en marche, que de plus en plus de gens sont touchés par ce genre de discours et que ça va permettre à d'autres d'être touché.
Après la question sur la publicité en générale et la surconsommation qu'elle nous vend, c'est encore autre chose... :/
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Voir les 9 commentaires

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