Pendant longtemps, les pubs Axe promettaient que leurs produits transformaient n’importe quel homme en Don Juan. Des nuées de femmes se jetaient sur des hommes couverts de déodorant, qui n’avaient plus qu’à récolter la moisson du jour.
Mais la marque opère un virage et sort de l’aimant à meufs pour mettre en avant un thème plus actuel, celui de la masculinité et de son évolution.
La pub Axe contre les complexes masculins
Cette pub se base sur des recherches Google commençant par « is it ok for guys… », en gros « est-ce que les mecs peuvent… ». Elle reprend plusieurs thématiques.
Est-ce que les mecs peuvent être maigres, nuls en sport, porter du rose, être vierges, expérimenter avec d’autres garçons, être nerveux, avoir les cheveux longs, aimer les chats, prendre des selfies, s’épiler, être en dépression, avoir peur, être la « petite cuillère » pendant un câlin ?
La réponse à toutes ces questions est oui, bien sûr — mais comme les codes genrés pèsent lourd dans notre société, des hommes cherchent sur Google une approbation pour un comportement « peu masculin » selon les standards actuels.
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#FindYourMagic, la campagne globale d’Axe contre les complexes
Comme le note Upworthy, cette publicité s’inscrit dans une campagne plus globale lancée par Axe avec le hashtag #FindYourMagic.
Let's create a world where guys feel comfortable with their own expression of masculinity. We say #FindYourMagic because #YouGotSomething.
— AXE (@AXE) March 30, 2017
La marque avait demandé sur Twitter aux hommes de partager un tweet si on leur avait déjà dit de « se comporter en homme », d’être forts, de ne pas pleurer, et qu’ils en avaient assez de ce genre de message.
Guys, let's have a heart to heart. RT if you've ever been told to “man up," "be strong," "don’t cry," and you're done with it!
— AXE (@AXE) March 30, 2017
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En janvier 2016, la marque avait déjà diffusé l’excellente pub #FindYourMagic qui mettait en avant plein d’hommes différents.
Dont un mec en talons hauts, un en fauteuil roulant, un cuisinier, un amoureux des chatons, un chercheur et… un très doué en cunnilingus !
Les complexes masculins, un sujet de société
Je suis très contente de voir cette campagne, surtout quand on sait d’où vient Axe en matière de communication.
Ce n’est pas parce que les mecs occupent une place dominante dans la société qu’ils n’ont pas de complexes. Tout ce qui fait « dériver » de la norme de « l’homme, le vrai » peut générer une haine de soi qui mène parfois à des conséquences dramatiques.
Le suicide est plus répandu chez les hommes que chez les femmes, et les maladies mentales ne sont pas ou peu traitées. Les hommes ne parlent pas beaucoup de leurs complexes, comme on l’avait vu dans notre podcast sur le sujet.
Même si c’est « juste » une campagne de pub, ce genre de message diffusé à grande échelle peut aider à faire évoluer les mentalités !
Es-tu d’accord avec cette dernière phrase ? Penses-tu que les publicités reflètent l’évolution de la société, ou que les marques surfent simplement sur un thème sans trop de sincérité ? As-tu déjà parlé de complexes masculins autour de toi ?
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