Une pub Adidas avec une femme poilue suscite un tollé. Oui, l’histoire se répète encore…

On est en 2021, et les poils qui poussent naturellement sur le corps des femmes font encore réagir violemment beaucoup trop de personnes. Postés sur Instagram le 12 mars, des clichés de la collab’ Adidas x Stella McCartney portée par une modèle aux bras relevés, laissant apparaître ses aisselles poilues, ont failli péter les compteurs de commentaires.

 

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« C’est misogyne d’attaquer les femmes parce qu’elles ont des poils »

Avant modération, beaucoup s’insurgeaient de voir la jeune Leila Davis afficher ainsi ses dessous de bras, comme s’il s’agissait d’un affront. En réaction à la vague d’emojis vomissant, l’artiste de pole dance a fini par tweeter :

« C’est tellement misogyne d’attaquer les femmes parce qu’elles ont des poils sur le corps. On ne ferait pas ça à un homme, et ce degré de pression à mon encontre est clairement aggravé par le fait que je suis noire. Cela les enrage de voir qu’une grande marque donne à moi et mes aisselles poilues une plateforme. »

Gagner en visibilité, c’est justement l’un des objectifs que s’est fixés Leila Davis : basée à Londres, cette danseuse, chorégraphe, et professeure de pole dance a fondé @blxckstage, un projet de mise en avant des artistes racisées, généralement sous-représentées dans cette discipline artistique et sportive.

 

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Une publication partagée par Leila (She/Her) (@cutiewhippingham)

Interrogé par Yahoo sur le tollé suscité par ces images, Adidas a répondu :

« Utiliser le pouvoir transformateur du sport pour le bien est au coeur de ce que nous faisons. Que ce soit avec nos partenaires, nos produits, nos actions, ou notre imagerie. Le sport appartient à tout le monde et nous nous efforçons de répondre à — et de représenter — tous les athlètes. »

Comme quoi, surfer sur l’indignation collective que suscitent des femmes qui assument leurs poils restent une recette pour la viralité ! Et Adidas le sait bien puisque la marque n’en est pas à son coup d’essai.

Les éternels poils de la discorde

En effet, ce n’est pas la première fois qu’

une campagne Adidas où l’on aperçoit des poils sur le corps d’une femme suscite autant de réactions. En 2017, c’était les jambes de Arvida Byström… la modèle suédoise, elle-même photographe, avait alors été violemment cyberharcelée, comme elle le racontait dans un post Instagram :

« Ma photo pour la campagne Adidas Original a reçu beaucoup de sales commentaires la semaine dernière. Mon corps valide, blanc, cisgenre, avec comme seul détail de non-conformité un peu de poils aux jambes. J’ai carrément reçu des menaces de viol dans mes messages privés.

Je ne peux même pas commencer à imaginer ce que ça doit être de ne pas bénéficier de ces privilèges et essayer d’exister dans ce monde. J’envoie de l’amour et essayez de vous souvenir que tout le monde ne vit pas les mêmes expériences en tant que personne. »

 

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Quatre ans plus tard, les choses semblent donc avoir peu bougé, comme l’illustre ce nouveau tollé… Même si on peut se réjouir des 74.000 « j’aime » laissés sur la photo de Leila Davis (à titre de comparaison, les photos de Beyoncé pour sa collab’ Ivy Park sur le compte d’Adidas Women culminent plutôt autour des 40.000 likes).

Bien s’épiler pour maintenir la domination masculine

Plus récemment, de notre côté de la Manche, c’est l’artiste queer Mélodie Lauret qui racontait une altercation subie dans le métro parisien à cause du regard porté sur ses poils :

Manifestation supplémentaire des diktats corporels imposés aux femmes et personnes perçues comme telles dans l’espace public, et les réseaux sociaux s’en font le relais… Ces diktats prennent clairement racine dans l’injonction à maintenir et performer la binarité des genres communément admise, afin de continuer à asseoir l’hétéro-patriarcat, d’après une professeure-chercheuse en sociologie, Kristen Barber, interrogée par Yahoo :

« Le corps des femmes a longtemps été un siège de contrôle et perpétuation de la domination masculine, de la suprématie blanche, du privilège hétérosexuel et de classe. C’est ce contexte qui permet de comprendre les controverses autour de ces publicités. »

Autrement dit, quand les personnes censées jouer le rôle social de femme ne se rasent pas dans notre société, c’est tout l’ordre hétéropatriacal qui vacille. Comme s’il ne tenait qu’à un poil…

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