En perte de vitesse, Glossier mise sur Olivia Rodrigo en 1ère égérie. Est-ce que ça suffira ?

C’est une première ! Après avoir misé toute sa stratégie sur la mise en avant de beautés plurielles provenant de profils diverses mais surtout plutôt inconnus au bataillon, Glossier change de cap et nomme Olivia Rodrigo en tant qu’égérie. Le but de la manoeuvre ?  Que cette dernière « prête sa voix et sa vision uniques à des projets innovants impliquant les produits, le contenu et les campagnes créatives [de Glossier], tout en créant un lien avec la communauté », d’après le communiqué de presse envoyé par la marque. 

Une alliance inattendue qui sera ponctuée non pas par l’élaboration de nouveaux cosmétiques, mais par la mise en avant de certains best-sellers de la griffe américaine, accompagnée de présentations produits, d’un développement de coffrets personnalisés et de la co-création de contenus. 

Une collaboration qui intervient à un moment crucial 

En 2014, date de la création de Glossier, la marque a réussi à faire sa place dans un marché de la cosméto en plein bouleversement. Comment ? En misant une vision de la beauté plus moderne, axée sur le less is more et (surtout) sur la diversité — un schéma que l’on voyait peu jusqu’alors. 

Un parti pris marketing très différenciant de cette époque, qui a porté ses fruits puisque la griffe a annoncé, en 2018, avoir réalisé plus de 100 millions de dollars de chiffre d’affaire et séduit 1 million de nouvelles clientes. Malheureusement, cette success story est aujourd’hui en train de retomber comme un soufflé puisque la marque a du, en janvier dernier, se séparer de 80 employés à cause « de mauvaises décisions prises par l’entreprise », d’après une lettre interne envoyée par Emily Weiss, sa fondatrice star. Elle avait pourtant levé 80 millions de dollars en juillet dernier. 

Les raisons de ce désenchantement ? Dans un premier temps, Glossier souffre d’un manque de renouvellement d’image. Même si elle était pionnière à son époque, elle s’est depuis, faite largement rattrapée par de nombreuses autres marques misant sur la diversité et la beauté dite « minimaliste » (devenue une sorte de norme dans le domaine). 

Dans un second temps la griffe a vu naître un mouvement de contestation en son sein. Des employés avaient même créé un hashtag « Outta The Gloss » sur les réseaux sociaux afin de mettre en lumière la culture de travail toxique mise en place par la boîte. Des problématiques qui ont terni l’image de la marque, vous vous en doutez. 

Mais est-ce irrémédiable ? Eh bien, c’est là que la stratégie Olivia Rodrigo intervient. Alors que la griffe n’avait jamais auparavant misé sur une politique marketing impliquant le choix d’une égérie, c’est aujourd’hui chose faite avec la pop star de l’écurie Disney suivie par plus de 24,6 millions d’abonnés sur Instagram. Jeune, fraîche, glamour… L’américaine prône le less is more dans sa routine beauté. Elle déclare d’ailleurs dans un communiqué :

« Ce que je préfère, ce sont les produits de maquillage qui rehaussent mes traits naturels, me font rayonner et mettent en valeur ce que je possède naturellement ».

« Avant, je laissais les gens faire des choses complètement folles sur mon visage, je portais des rouges à lèvres rose vif et des faux cils incroyables. Mais au fur et à mesure que je grandis, je sais ce dont j’ai besoin pour me sentir bien et je suis prête à partager mon expérience. »

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Crédits de l’image de une : @Glossier.