En difficulté financière, Asos va-t-elle rendre ses retours payants comme le font déjà Zara et H&M ?

Depuis sa création en 2000 par Nick Robertson et Quentin Griffiths à Londres, Asos fait figure de géant aux pieds d’argile dans l’univers de la fast-fashion. Comme beaucoup d’autres marques durant la pandémie, la griffe britannique reçoit de plus en plus de retours de commandes. Ce qui représente des coûts plus importants de logistique, de tri et de reconditionnement des vêtements. Si bien qu’Asos vient d’avertir via communiqué de presse que ses bénéfices pourraient chuter à 20 millions de livres sterling (environ 23,3 millions d’euros) cette année 2022, contre plus de 190 millions de livres (environ 221 millions d’euros) en 2021. Alors que sa consoeur de fast-fashion britannique Missguided vient de faire faillite avant d’être rachetée in extremis, c’est donc de mauvais augure pour Asos.

Asos dans le pétrin car les clients renvoient davantage leurs vêtements

C’est la troisième fois que l’entreprise produit un avertissement autour de ses maigres bénéfices. D’après le Guardian, Asos blâme les pressions inflationnistes : les consommateurs feraient davantage attention à leurs finances et donc préfèrent plus souvent renvoyer des vêtements dont ils pourraient se passer. Clara Bailey, analyste du commerce de détail, a ainsi expliqué au grand quotidien anglais :

« [Les consommateurs] commandent encore une grande quantité de vêtements, mais ensuite ils se disent : ‘Je ne peux pas justifier cela. Mon budget est serré’. Ils sont plus concentrés sur ce qu’ils gardent.’»

La pandémie a decompléxé le shopping en ligne pour les particuliers

Il faut mettre cela en perspective avec la politique de retours offerts par Asos depuis belle lurette, qu’elle a contribué en tant que pionnière du shopping en ligne à imposer en standard pour une partie de l’industrie. Mais ce qui était démarquant au début des années 2000 s’est largement démocratisé depuis. Et les frais de livraison coûtent de plus en plus chers aux marques, depuis la pandémie. Et la guerre menée par la Russie contre l’Ukraine ne fait qu’augmenter encore les coûts de main d’oeuvre, de transport, de papiers (pour le packaging), etc.

Le Covid et ses confinements ont également converti beaucoup de personnes qui évitaient jusque-là d’acheter des vêtements en ligne à s’y essayer. À cela s’ajoute des consommateurs déjà aguerris qui se sont mis à commander des vêtements pour les porter uniquement chez eux, le temps d’une réunion Zoom, de tourner un TikTok, ou de photographier quelques selfies pour Instagram, avant de tout renvoyer à l’expéditeur.

S’ajoute également le contexte socio-économique d’inflation aggrave particulièrement la vie des jeunes (à la santé mentale déjà bien challengée par l’urgence environnementale et l’anxiogène climat politique…) qui constituent le coeur de cible de marques comme Asos, c’est un sacré pétrin.

Le shopping en ligne coûte de plus en cher aux marques

La pandémie a donc décomplexé le shopping en ligne mais aussi les retours. Ce qui est une bonne chose pour les finances des particuliers, mais beaucoup moins pour Asos et d’autres acteurs de l’industrie de la mode.

Alors que depuis fin avril Zara fait payer ses frais de retour (en déduisant 1,95€ de la somme remboursée), rejoignant les rangs d’autres acteurs de l’industrie faisant de même comme le groupe H&M, Uniqlo ou encore Urban Outfitters, peut-être que cette piste pourrait aider les finances d’Asos. avant qu’elle ne suive le destin de faillite de sa consoeur de fast-fashion britannique Missguided.

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Crédit photo de Une : Capture d’écran de la page d’accueil d’Asos le 21 juin 2022.