S’il s’agit du futur de la mode, celui-ci pose question. Levi’s vient d’annoncer s’associer à Lalaland.ai, une entreprise qui génère des mannequins par intelligence artificielle, afin de porter ses vêtements sur son site. Le but avancé : faciliter la projection pour représenter une plus large diversité de morphologies, annonce la marque dans un communiqué de presse publié le 23 mars 2023 :
« Plus tard cette année, nous prévoyons des tests de cette technologie en utilisant des modèles générés par l’IA pour compléter les modèles humains, augmentant ainsi le nombre et la diversité de nos modèles pour nos produits de manière durable. »
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Avec des mannequins générés par IA, Levi’s veut créer une expérience d’achat plus inclusive et personnelle
Dans un premier temps, on pourrait croire qu’il s’agit d’une belle et noble idée. L’entreprise Lalaland.ai a été fondée en 2019 à Amsterdam avec la volonté de permettre aux marques et détaillants de proposer des corps hyperréalistes de chaque type de morphologie, âge, taille, et origine. Et ce, dans l’objectif de contribuer à créer une expérience d’achat plus inclusive, personnelle et durable (puisque ça empêcherait qu’on se trompe de taille, par exemple). Dr. Amy Gershkoff Bolles, responsable mondiale de la stratégie numérique et des technologies émergentes chez Levi Strauss & Co, ainsi ajouté, toujours dans le communiqué :
« Bien que l’IA ne remplacera probablement jamais complètement les modèles humains pour nous, nous sommes ravis des capacités potentielles que cela peut nous offrir pour l’expérience du consommateur. Nous considérons la mode et la technologie à la fois comme un art et une science, et nous sommes ravis de nous associer à Lalaland.ai, une entreprise dotée d’une technologie de haute qualité qui peut nous aider à poursuivre notre voyage vers une expérience client plus diversifiée et inclusive. »
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Arriverons-nous bientôt sur des e-shops où des mannequins IA seront tous personnalisés à notre image ?
D’ici la fin de l’année 2023, quand on arrive sur la page produit d’un article sur le site de Levi’s, on pourrait donc voir non seulement la pièce portée par un véritable humain à la taille « standard » aux yeux de l’industrie de la mode, mais aussi d’autres mannequins générés par intelligence artificielle, qui ressembleraient aux clients. Reste à voir s’il s’agira d’un modèle qu’on pourra donc personnaliser en fonction de sa morphologie à soi, afin de se faire une meilleure idée du rendu d’un produit. Ou s’il ne s’agira que de nouveaux standards, simplement incarnés par des personnes irréelles, qui cocheront plusieurs cases de facteurs de minorisation sociale, afin de pouvoir avoir l’air inclusif sans pour autant embaucher et rémunérer des humains véritablement concernés.
Par ailleurs, on peut s’interroger dans un deuxième temps sur l’avenir de ce genre de technologie et de leur impact direct sur les métiers de mannequins et de photographes, notamment. Si cette pratique peut sembler faciliter l’identification, elle ampute la part de projection et de rêve inhérente à l’industrie de la mode. Dans un avenir plus ou moins proche, doit-on s’attendre à arriver sur des e-shops où tous des mannequins générés par IA nous ressembleront exactement, pré-personnalisés grâce à des cookies bien renseignés sur notre taille, notre poids, notre origine, notre âge, etc ? Et pourquoi pas bientôt des défilés qu’on pourrait regarder chacun et chacune de son côté, où des avatars à notre image auront remplacé les mannequins pour chaque passage ? On peut à la fois s’en réjouir et s’en inquiéter.
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