Même si elle n’a pas participé à Roland-Garros, Naomi Osaka reste une championne de tennis… mais aussi de la mode ! Depuis quelques saisons, ses performances sportives, son capitale sympathie, et son sens du style lui ont permis de décrocher plusieurs contrats d’ambassadrices, voire de co-dessinatrice avec plusieurs marques.
Naomi Osaka, Serena Williams, Megan Rapinoe, Simone Biles deviennent des égéries mode
Après des contrats d’ambassadrices pour TAG Heuer, Shiseido, BareMinerals, et maintenant la prestigieuse maison Louis Vuitton, Naomi Osaka vient de signer une ligne de maillot de bain pour la griffe Frankies Bikinis. Elle a aussi imaginé une collection pour la marque Adeam en 2020, par exemple.
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Constat semblable du côté de sa consoeur Serena Williams, ambassadrice du chausseur Stuart Weitzman et de l’horloger Audemars Piguet, en plus de sa propre marque S by Serena, tandis que sa soeur Venus a baptisé sa marque Eleven. La championne de football Megan Rapinoe, elle, a aussi marqué les esprits en tant que visage de la collection de la maison espagnole Loewe en 2020, tandis qu’on a perdu le compte des contrats mode de la gymnaste Simone Biles (aka THE G.O.A.T.).
Des sportives longtemps ignorées par la mode qui ne savait conjuguer puissance féminine et glamour
Cela peut paraître des choix évidents aujourd’hui, mais les femmes sportives ont longtemps été ignorées tout court, et encore plus par l’industrie de la mode qui leur a toujours préféré des métiers réputés plus glamour comme actrices, chanteuses, ou danseuses. Alors que du côté masculin, on ne compte plus les tennismen, pilote de Formule 1 et autres footballeurs égéries de grandes maisons. Parce que la puissance des hommes est valorisée socialement, perçue comme pouvant facilement faire rêver, tandis que celle des femmes pouvait paraître intimidante.
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Il était donc plus que temps que ce paradigme change et s’équilibre, vu l’engouement croissant du grand public pour les performances sportives féminines, qui n’ont rien à envier à celles des hommes. Les chiffres parlent d’eux mêmes : rien qu’aux États-Unis, la Coupe du monde féminine de la FIFA 2019 a généré 22% plus de vues que celle masculine de l’année précédente. De plus en plus médiatisées, ces athlètes d’un genre trop négligé gagnent en influence, et donc en valeur aux yeux de la mode et son impitoyable marché.
Et c’est tout bénéf’ pour ces sportives qui peuvent ainsi trouver des sponsors encore plus valorisants, qui leur assurent de meilleurs revenus, et donc les aident à potentiellement se sentir plus sereines sur le terrain. Cela leur permet aussi sans doute d’aspirer à une retraite presque aussi dorée que celle de leurs homologues masculins, beaucoup plus habitués à ce genre de juteux contrats aux effets positif en boule de neige.
Ces sportives deviennent des icônes mode, y compris par leurs engagements sociaux
Sauf qu’à la différence de la plupart des athlètes masculins, souvent rendus muets sur les enjeux de justice sociale par les millions qu’ils préfèrent engranger silencieusement, les femmes sportives ont l’habitude d’être des activistes, au moins contre les inégalités de genres sur le terrain et en dehors. Et c’est en tant que telles qu’elles sont recrutées par les marques qui capitalisent alors sur leurs valeurs. Ces combats sociaux — comme Simone Biles contre les violences sexuelles dans le milieu de la gymnastiques ou Naomi Osaka et ses masques au nom de victimes de violences racistes à l’US Open en 2020 — rendent ces athlètes encore plus marquantes, et donc influentes, auprès de leur fanbase qui les suit de près, et du grand public qui les admire de plus en plus.
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C’est ce que résume Izzy Wray, manager du côté du service des affaires sportives du cabinet d’audit et d’étude Deloitte, auprès du média spécialisé Business of Fashion :
«L’intérêt de ces athlètes en tant que personnalités a grandi de la très petite communauté des personnes intéressées par les sports féminins au grand public. »
Deloitte a d’ailleurs confié à Business of Fashion que le marché du sport féminin devrait largement dépasser le milliard de dollars dans les années à venir. Les collabs mode avec de grandes sportives enfin valorisées pour et dans leur puissance ne font donc que commencer et ont tout pour marquer des points !
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