Vous connaissez sûrement le groupe BTS, acronyme de Bangtansonyeondan (comprendre : « boy-scout imperméable aux balles ») ? Composé de sept membres, ce boys band de pop coréenne vient de signer un contrat avec la maison de luxe française Louis Vuitton pour devenir ambassadeur des lignes homme dessinées par le directeur artistique Virgil Abloh.
Signe déjà évocateur : si la plupart des posts Insta de Louis Vuitton culminent autour des 300.000 likes, la publication qui annonce la nouvelle avec BTS dépasse le million…
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Derrière le groupe ultra-médiatisé BTS, une Army de fans hyperengagés
Impossible de ne pas y voir une confirmation supplémentaire de l’énorme pouvoir d’influence de la K-pop— en Asie, où se situe l’essentiel des clients du luxe, mais aussi plus globalement sur la jeunesse internationale.
C’est cette aura mondiale que soulignait déjà le média économique Les Échos au moment de l’entrée en bourse fracassante du label de BTS, Big Hit Entertainement, valorisé à 4 milliards de dollars à l’automne 2020 :
« BTS est arrivé quatre fois en tête du classement Billboard 200 depuis mai 2018 et a enchaîné les concerts à guichets fermés à Los Angeles, Chicago ou Londres. En juin 2019, le septuor a même enflammé durant deux soirées un Stade de France plein à craquer. »
Un succès qu’ils doivent à leur musique entêtante, leurs clips aux chorés chiadées et looks au cordeau, mais aussi à leur lien avec leur communauté de fans, surnommée « Army ». Car c’est bel et bien une armée capable de participer à la promo de leurs artistes préférés sur tous les réseaux sociaux possibles, explosant les records de vues, d’impressions, de RT et de likes. Autant d’interactions en ligne qui valent leur pesant d’or à l’ère du numérique.
BTS et BlackPink cumulent les contrats d’ambassadeurs avec des maisons de luxe
C’est donc une aubaine pour Louis Vuitton que de pouvoir habiller BTS pour leurs apparitions publiques les plus médiatisées, comme des tapis rouges ou des clips, afin de s’offrir un peu de publicité qui ne dit pas son nom pour mieux garantir sa viralité. Parler d’égérie ou ambassadeur, ça fait toujours plus chic que d’évoquer un placement de produit !
Le seul autre groupe capable de rivaliser avec BTS aujourd’hui, c’est… un autre groupe de K-pop, BlackPink. En juin 2020, ce girls band a battu le record du clip le plus visionné sur YouTube en une journée : How You Like That cumulait 82,4 millions de vues, détrônant les 74,6 millions de Boy With Luv de BTS atteint en avril 2019, rapportait Le Figaro.
Machine à tubes, cette formation féminine fondée par le label YG Entertainment entretient également un lien privilégié avec sa fanbase, surnommée « Blink ». Cette dernière contribue grandement à leur faire de la promo gratuitement en repartageant tout à gogo.
Alors forcément, autant d’adoration et d’influence auprès d’une jeunesse internationale, ultra connectée et engagée, ça intéresse le monde du luxe.
Chacune des membres du groupe a ainsi signé un contrat d’ambassadrice avec une illustre maison française : Jennie avec Chanel, Lisa pour Celine, Jisoo chez Dior, Rosé avec Saint Laurent. Cette dernière vient également de décrocher un contrat avec le joaillier américain Tiffany & Co. !
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Bref, les groupes de K-pop comme BTS et BlackPink cartonnent auprès d’une jeunesse internationale, ultra-connectée, prête à investir pour prouver sa loyauté. Et comme le luxe ne connaît pas la crise, même en pleine pandémie (sur le premier trimestre 2021, les revenus de Hermès ont augmenté de 44%, de LVMH 32%, et Kering 25,8%, d’après le média économique Capital), il continue de miser sur ces distributeurs de bestsellers. How you like that ?
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Les Commentaires
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Petit erratum: le clip le plus vue sur Youtube en 24h c'est Dynamite de...BTS! Avec plus de 100 millions de vue en 24h. Oui, ces deux groupes se battent mutuellement leur records