Exit les cosmétiques « pour elle » d’un côté, « pour lui » de l’autre : le futur de la beauté sera non-genré

Vous avez peut-être déjà vu passer sur TikTok, YouTube ou Instagram ce peeling à la couleur rouge sang mémorable signé The Ordinary, sans forcément retenir qu’il s’appelle AHA 30% + BHA 2%. Ce nom, façon formule de laboratoire, renvoie aux principes actifs concentrés dans le produit.

Si l’on n’y connaît rien en matière de cosmétique, cela peut sonner comme du charabia. Pourtant, The Ordinary s’inscrit dans une tendance grandissante dans l’industrie de la beauté, au côté de Paula’s Choice, Typology, ou encore SVR : celles d’un marketing émancipé des normes de genres, pour mieux vendre l’efficacité des formulations dès le nom des produits. Ce qui n’a rien de si évident pour le secteur et une partie du grand public !

Des rayons beauté séparés pour rassurer la masculinité fragile des hommes

Au rayon beauté féminine, cela ne saute pas tout de suite aux yeux : les marques incluent rarement sur leur packaging le terme « woman » car elles sont la cible par défaut de cette industrie qui brasse beaucoup d’argent — rien qu’en 2019, le groupe L’Oréal a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 30 milliards d’euros, par exemple.

Mais au rayon homme s’alignent les « for Him », « for Men », « Men Expert », « Dark Temptation » et autre « White Now Men » (oui, on n’oubliera jamais le dentifrice blanchissant spécial homme).

Cependant, cette surenchère de masculinité se ringardise, selon Bonnie Garner, fondatrice du média beauté Btyaly :

« Quand j’ai commencé, les packagings pour homme abusaient du noir et des effets métallisés, avec des formules bourrées d’alcool pour un effet se voulant revigorant et une texture qui pénètre vite, quitte à picoter. Comme si la douceur était à fuir. »

Autant de produits qui tentent de flatter au mieux la virilité des hommes à coups de senteurs boisées et d’extraits de taurine que l’épiderme humain ne saurait pourtant digérer.

Mieux réfléchir par types de peau plutôt que par genre

Car d’un point de vue physiologique, la peau des hommes et celle des femmes ne sont pas si opposées que ça, nous explique Cyrille Laurent, docteur en biologie des cellules souches :

« Leurs différences minimes me semblent moins pertinentes que de classifier en type de peau et problématiques spécifiques. Qu’on soit un homme ou une femme a moins d’importance que de savoir si l’on a la peau sèche, grasse, déshydratée, ou acnéique.

Les hommes ne sont pas programmés pour avoir une peau beaucoup plus grasse et résistante que les femmes. C’est plutôt parce qu’ils en prennent généralement peu soin qu’elle s’épaissit comme mécanisme de défense. Et celui-ci a ses limites. »

Bonnie Garner, qui a travaillé dans plusieurs secteurs de l’industrie, confirme :

« Pendant mes études cosmétiques débutées en 2000, on m’a appris que les hommes avaient une peau plus épaisse et grasse, avec un vieillissement plus tardif et soudain que les femmes. Mais quand je faisais des soins cabine aux clients et clientes, j’ai remarqué une réalité beaucoup moins binaire.

Par ailleurs, j’écris sur la beauté depuis dix ans, et mes lecteurs me posent rigoureusement les mêmes questions que mes lectrices, donc l’expérience me prouve bien que nous ne sommes pas si différents et différentes. »

Puisqu’elles ne correspondent pas à des réalités physiologiques si distinctes, ces approches genrées visent donc plutôt à répondre à des désirs psychologiques. De moins en moins opposés ?

Démystifier le marketing autour de la beauté

À travers sa chaîne YouTube sur laquelle il démystifie la beauté, Cyrille Laurent remarque qu’hommes et femmes partagent désormais un ras-le-bol des fausses promesses cosmétiques :

« On peut beaucoup plus facilement se renseigner maintenant, donc la défiance grandit vis-à-vis du marketing des marques qui survendent les effets de leurs produits.

La société a compris que prendre soin de soi n’a rien à voir avec la sexualité, et maintenant elle réalise aussi que ça n’a rien à voir avec le genre social. De plus en plus d’hommes veulent prendre soin de leur peau sans non plus vouloir acheter n’importe quoi. »

Et c’est en ce sens que certaines marques se démarquent : en arrêtant de faire croire qu’on puisse acheter de la féminité en flacon rose pastel ou de la virilité en pot gris métallisé, avec des noms à coucher dehors et de nouveaux ingrédients mystérieux.

Si The Ordinary, Typology, Cerave ou encore SVR deviennent à la mode, c’est en partie parce qu’elles se consacrent à vanter l’efficacité scientifiquement prouvée de leurs produits… Et que les jeunes en ont marre de se faire entuber.

Dégenrer la beauté contre la taxe rose

Cyrille Laurent cite également l’exemple parlant de Paula’s Choice parmi ces marques concentrées sur ce qui fonctionne cliniquement, plutôt que sur l’imaginaire :

« Même si elle propose une gamme “PC4Men”, la fondatrice a déjà admis qu’il s’agit des mêmes formulations que ses autres produits, juste packagés différemment pour plaire à ceux pour qui cela importerait. »

D’ailleurs, quand des mêmes produits sont packagés différemment au rayon masculin et féminin à des fins marketing, cela s’accompagne souvent d’un écart de prix. Au détriment des femmes. C’est ce qu’on appelle la taxe rose — frappante quand elle s’exerce au sein d’un même rayon, mais beaucoup moins visible quand tout est compartimenté par genre.

D’après une étude du département de la consommation de la ville de New York publiée en 2015, les femmes paient des produits similaires 13% plus chers que les hommes, aux rayons cosmétiques. Dégenrer la beauté pourrait supprimer cet écart de prix payé par les femmes.

Rendre la beauté plus inclusive

Bonne nouvelle, les hommes bloquent de moins en moins à l’idée de ne pas avoir des produits « pour eux » : d’après le cabinet d’étude Mintel, ⅔ des consommateurs masculins américains utilisent ou veulent utiliser des produits émancipés des normes de genre.

Signe supplémentaire de la démocratisation de cette tendance des cosmétiques gender-free, des stars ont lancé leur marque comme Rihanna avec Fenty Skin et Pharrell Williams avec Humanrace, en affirmant que tous les genres pouvaient les utiliser. Et l’on connaît bien le pouvoir d’émulation des célébrités !

Alors que 22% des Français entre 18 et 30 ans ne se sentent ni homme ni femme, d’après le controversé reportage de Zone Interdite sur la non-binarité, la beauté gender-free permettrait également de mieux inclure les personnes transgenres et non-binaires.

Du côté de l’Asie, que l’Occident regarde comme le futur de la beauté, les cosmétiques s’avèrent déjà beaucoup moins genrés, d’après Bonnie Garner :

« En Corée, les produits spécifiques aux hommes, c’est surtout le maquillage spécial service militaire. Sinon, tous les genres utilisent globalement les mêmes cosmétiques, réfléchissant plutôt en type de peau.

Je pense que c’est l’avenir du soin et que ce sera bientôt la norme pour toutes les marques de cosmétiques. »