Acte politique, retour à l’essentiel... pourquoi la mode DIY cartonne chez les millennials

La crise sanitaire a joué un rôle majeur dans la modification des comportements des consommateurs. En mode, le DIY (do it yourself) devient très populaire ; la nouvelle génération s’empare de la tendance, jusqu’à bâtir de véritables business !

Chaque année en France, entre 10.000 et 20.000 tonnes de vêtements sont jetées. Des chiffres vertigineux qui confirment une chose déjà bien connue : l’industrie de la mode est l’une des plus polluantes au monde.

Face à ce constat, les alternatives écoresponsables émergent pour redonner vie à nos vêtements trop usagés plutôt que de les faire passer par la case poubelle. Consciente des enjeux écologiques qui bouleversent notre planète, la jeune génération n’hésite désormais plus à se lancer dans des projets résolument plus green !

Réparer plutôt que jeter, le pari de Fixing Fashion

C’est le cas de la Néerlandaise Alicia Minnaard, 23 ans, qui a lancé cette année son propre site Web de réparation de vêtements : Fixing Fashion, un projet créé sous One Army, groupe international qui travaille sur des problématiques environnementales et humanitaires.

Disponible gratuitement sur Internet, Fixing Fashion propose une série de tutoriels ludiques et rapides pour réparer un jean, rafistoler une paire de chaussettes trouées ou carrément changer l’aspect d’une veste. Alicia Minnaard explique ses motivations à Madmoizelle :

« L’industrie de la mode a rendu les vêtements extrêmement abordables et bon marché au cours des 10 à 20 dernières années. Cela a amené beaucoup de gens à changer leur idéologie de la mode vers quelque chose qui peut être facilement échangé et racheté continuellement.

“Fixing Fashion” vise à éduquer les gens sur la facilité avec laquelle ils peuvent recycler, améliorer et entretenir leurs vêtements. »

Le succès est quasi immédiat : à travers le hashtag #fixingfashion, le projet d’Alicia s’empare d’une communauté bien décidée à en finir avec le gaspillage. La jeune diplômée en Fashion Design à l’ArtEZ Arnhem souhaite ainsi faire du DIY un acte politique grâce auquel on s’oppose à un système d’injustice et d’exploitation des gens.

En France aussi, le DIY séduit

Ces problématiques regroupent, en France, de nombreux jeunes disposés à suivre le tempo. Comme Julie Richard, 24 ans, originaire de Lorient. Peu de temps après le confinement de 2020, elle lance La Collecte de Simonne, une page Instagram sur laquelle elle vend à prix doux des bobs qu’elle conçoit sur demande. Depuis deux mois, son projet cartonne :

« Je collecte autour de moi toutes sortes de vêtements qui sont mis de côté et j’en fais des bobs, des chapeaux, des capelines et des visières. Ce n’est que de la main-d’œuvre, j’achète seulement du thermocollant et du fil, et ça plaît à toutes les générations. »

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Exploit intergénérationnel et international : si ses bobs se vendent majoritairement en France, Julie Richard reçoit aussi des commandes de Budapest et de Grande-Bretagne ! Il faut dire qu’avec elle, le client est roi : il sélectionne le modèle, la matière et même les couleurs. Le colis est enfin expédié dans un pack de bières — difficile de trouver plus cool comme emballage recyclé !

Pandémie, confinements et DIY font bon ménage

Ce type d’initiative devient encore plus lourd de sens pour une jeunesse privée de ses libertés pendant plus d’un an : le DIY signe parfois un retour à l’essentiel, et un flash-back d’une époque où tout semblait plus simple.

C’est le cas de Marie, 27 ans, qui dirige le site Marcel Gracieuse sur lequel elle customise des vêtements vintage style années 1970. Fort de bientôt 10.000 abonnés sur Instagram, son microbusiness est suivi, pour l’anecdote, par l’actrice britannique Georgie Henley, connue pour son interprétation de Lucy Pevensie dans Les Chroniques de Narnia (rien que ça!).

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Dans un papier publié par Les Échos Entrepreneurs en mai 2020, on apprend que le DIY a été largement popularisé pendant le premier confinement. Trois facteurs majeurs viendraient ainsi expliquer l’engouement autour du rafistolage : la « volonté de faire des économies », le « souci de maîtriser l’origine des produits » et enfin, tout simplement, le plaisir de créer pour soi. Sûrement, aussi, le besoin de trouver des occupations pour vaincre l’ennui, après plusieurs mois passés à tourner en rond entre quatre murs.

Sans oublier, bien sûr, l’aspect budgétaire, car la crise n’est pas seulement sanitaire : elle est aussi économique. Un récent sondage de Toluna permet de se faire une idée : en 2020, 96% des Français et Françaises ont eu recours au DIY. Alors que 37% pratiquaient cette activité par souci écologique, pour 49% l’objectif était avant tout économique. Une étude Ipsos réalisée pour l’Observatoire E.Leclerc des Nouvelles Consommations estimait d’ailleurs à 272€ le montant annuel que les Français et Françaises pouvaient économiser en se lançant dans cette activité.

L’industrie de la mode aux aguets face au succès du DIY

Cet engouement fait vibrer l’industrie de la mode qui transforme le DIY en une offre à part entière — comme lors du confinement, lorsque la marque branchée Coperni mettait gratuitement à disposition un tutoriel pour réaliser un masque de protection depuis chez soi !

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On pense aussi aux nombreux services de personnalisation qui font, depuis plusieurs années, l’objet d’un véritable défi pour le monde du luxe ; citons par exemple Gucci qui possède toujours sa plateforme DIY — ajout d’initiales, patches, couleurs ou encore choix des matériaux… Une volonté pour la maison italienne de défendre l’expression de soi à travers la mode, et de s’assurer l’obtention d’un produit unique.

Les liens entre l’industrie de la mode et le DIY sont de toute façon poreux, comme l’illustre le mannequin de 22 ans Ella Emhoff, belle-fille de Kamala Harris, dans le grand bain des personnalités les plus en vogue du milieu. Bien avant de faire sensation dans sa tenue Miu Miu lors de l’investiture du président Joe Biden ou de signer un contrat chez IMG Models fin janvier, elle gérait une grande communauté sur Instagram. Le secret de son succès ? Ses créations en crochet, une technique de tricot, qu’elle vendait via un site marchand. Comme une réponse à la politique de Donald Trump et de son mépris environnemental.

De quoi confirmer que la jeunesse a tout en main pour se réunir sous un dicton mythique : « on n’est jamais mieux servi que par soi-même » — y compris quand il s’agit d’arborer un bikini assorti à son bob sans se tourner vers la fast-fashion.