Une femme en string pour vendre un t-shirt, ça ne passe plus : Boohoo est épinglée pour sexisme

Dans la vraie vie, il arrive qu’on enfile vite fait un grand t-shirt sur son maillot de bain pour aller à la piscine ou à la mer, par exemple. Mais sur le site de Boohoo, si les mannequins portent des itsi bitsi petits bikinis, avec des baskets, ce n’est clairement pas une innocente proposition de look « sortie de plage ». Alors l’Autorité des normes publicitaires britanniques (Advertising Standards Authority) a décidé de sévir.

Boohoo vendait des t-shirts sur une mannequin en string, agenouillée, jambes écartées

Cette organe de régulation de la publicité au Royaume-Uni a en effet constaté que cette marque d’ultra fast-fashion avait une fâcheuse tendance à hypersexualiser ses mannequins.

Déjà régulièrement épinglée pour ses pratiques commerciales trompeuses et ses conditions de production digne de l’esclavage moderne, la griffe Boohoo présentait en effet l’un de ses t-shirts sur une mannequin en culotte de maillot de bain — la fine ficelle string bien visible.

Sur certaines photos, la mannequin tourne donc le dos à la caméra, agenouillée, les jambes écartées, remontant son haut pour mieux mettre en évidence son fessier… afin de vendre ledit t-shirt, rappelons-le !

Face à ces images consternantes, une personne a déposé une plainte auprès de l’Autorité des normes publicitaires britanniques. Celle-ci les a, à son tour, jugées dégradantes. Dans un article daté du 16 février 2022, le Guardian cite ainsi les propos de l’Advertising Standards Authority concernant sa décision :

« Nous avons noté que ni la nudité partielle ni les bas de bikini n’étaient pertinents pour le produit et que les images ne montraient pas le produit tel qu’il serait habituellement porté. Pour ces raisons, nous avons conclu que la publicité objectivait et sexualisait les femmes. Elle était donc irresponsable et susceptible de causer une offense grave. […]

Nous avons dit à Boohoo de veiller à ce que les futures publicités soient préparées avec un sens des responsabilités envers les consommateurs et la société. »

Boohoo, habituée à être sermonnée par l’autorité de régulation de la pub

Boohoo a donc retiré les images incriminées de son site, tout en commentant qu’elles reflétaient « la diversité des femmes dans la société et leur clientèle ». Cette dernière avait d’ailleurs pu recevoir en 2019 une newsletter illustrée d’une femme en mini-robe blanche et veste beige, avec en slogan « Send Nudes ».

Ce jeu de mot peut aussi bien signifier « balancez les vêtements couleur chair » dans ce contexte précis, que « envoyez des photos de vous, nues » en général. Or, cette ambiguïté censée provoquer pour mieux vendre avait justement été épinglé par l’ASA à l’époque ! L’autorité britannique de la pub, se souvient le Cosmopolitan britannique, avait alors jugé irresponsable de s’amuser en tant que marque aussi influente de cette « tendance sociale potentiellement dangereuse ».

C’est donc une nouvelle bataille de gagnée pour l’ASA, mais gagnera-t-elle la guerre contre la BBL fashion ?

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Crédit photo de Une : capture d’écran du site de Boohoo.