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Tiffany & Co. réalise un bijou et un film avec Beyoncé : signe d’une joaillerie en pleine forme malgré les crises ?
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Tiffany & Co. réalise un bijou et un film avec Beyoncé : signe d’une joaillerie en pleine forme malgré les crises ?

06 sep 2022
Après avoir sorti son nouvel album RENAISSANCE en juillet, fêté son 41e anniversaire le 4 septembre, et teasé de futurs clips extrêmement attendus, Beyoncé signe un bijou et annonce une vidéo avec Tiffany & Co.. Car la joaillerie ne connaît pas la crise, au contraire…

Beyoncé vient de fêter son 41e anniversaire le 4 septembre 2022, mais toujours pas de clips pour accompagner la sortie de son nouvel album RENAISSANCE, paru le 29 juillet dernier. En revanche, elle tient quand même le haut de l’actualité mode en s’affichant dans une nouvelle campagne Tiffany & Co. Après la polémique précédente, voilà que Queen Bey réapparaît dans une pub baptisée « Lose Yourself in Love ».

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Beyoncé pose avec des bijoux de la ligne Hardwear de Tiffany & Co. © Capture d’écran Instagram.

Beyoncé incarne la nouvelle campagne de Tiffany & Co. « Lose Yourself in Love »

C’est Mason Poole qui a photographié l’ambassadrice star du joaillier états-unien fraîchement acquis par LVMH. À travers plusieurs visuels, Beyoncé portent des bijoux des différentes lignes de la maison : Tiffany T (aux extrémités en T signature), Tiffany Knot (caractérisé par un nœud), ou encore le nouveau Tiffany Lock (abstraction de cadenas ultra-épuré, composés de deux demi-sections en or qui s’emboîtent).

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Beyoncé a été photographiée par Mason Poole pour cette campagne Tiffany & Co. baptisée « Lose Yourself in Love ». © Capture d’écran Instagram.

La chanteuse de « BREAK MY SOUL » arbore également une version personnalisée d’un collier Tiffany Hardwear (ligne à l’esthétique brutaliste lancée en 2017) en maillons d’or 18 carats trois fois plus gros que le design d’origine et qui ont nécessité près de 40 heures d’assemblage. En seront commercialisés quelques exemplaires en édition ultra-limitée.

Financer des bourses pour des étudiants en art d’universités noires

Outre ces visuels, la campagne rappelle par ailleurs l’existence de la plateforme sociale du joaillier, Tiffany Atrium, en collaboration avec Jay-Z et Beyoncé Carter. Ensemble, ils financent des bourses d’étude, baptisées « Tiffany & Co. About Love ». Cette aide scolaire se dédie jusqu’en 2024 aux étudiants en art des universités états-uniennes historiquement noires (HBCUs pour « historically black colleges and universities »).

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En partenariat avec Beyoncé, Tiffany & Co. finance des bourses d’études pour des étudiants en art des universités états-uniennes historiquement noires. © Capture d’écran Instagram.

Mais c’est surtout l’annonce de la sortie d’un film basé sur sa chanson « SUMMER RENAISSANCE » qui enthousiasme les fans de Beyoncé. C’est le clippeur Mark Romanek, lauréat d’un Grammy Award, qui a réalisé la vidéo, chorégraphiée par Fatima Robinson, déjà récompensée d’un Emmy dans cette catégorie. De quoi aider à patienter jusqu’à ce que Queen Bey sorte (enfin) des clips pour son album RENAISSANCE

Qui a les moyens de s’offrir de la joaillerie alors que les crises s’accumulent ?

Mais qui a les moyens de s’offrir des bijoux Tiffany & Co. aujourd’hui en France, concrètement ? Si l’inflation menace les finances des Françaises et Français et au-delà, il s’avère que le marché des biens personnels de luxe a quand même connu un rebond spectaculaire en 2021, dépassant de 3% son niveau de l’année 2019 pré-pandémie, relève Le Figaro.

Dans cet étonnant contexte de croissance, le marché de la joaillerie, évalué à 22 milliards d’euros, progresse particulièrement de 7% par rapport à 2019, explique au grand quotidien national Mathilde Haemmerlé, associée en charge du pôle Luxe au sein du cabinet de conseil Bain & Company à Paris :

« Il s’agit d’une catégorie de produits rassurante, ce qui implique une forte résilience. Avant la crise, la Chine était le principal vecteur de croissance, les États-Unis depuis 2021 et l’Europe plus récemment constituent des nouveaux moteurs. »

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Beyoncé avec notamment le nouveau bracelet Tiffany Lock. © Capture d’écran Instagram.

L’or, une valeur refuge et même sacrément lucrative en temps de crise

Les ventes d’horlogerie-joaillerie en France ont carrément progressé de 54 % au deuxième trimestre 2022 par rapport au même trimestre en 2021 (chiffre Ecostat), souligne également Le Figaro. Signe que l’or, dont la cote ne fait que monter, reste une valeur refuge et même sacrément lucrative, surtout en temps de crise.

Côté gestion de budget, l’entreprise technico-financière suédoise de facilités de paiements Klarna vient de publier une étude aux résultats intéressants :

« Presque 4 Français sur 5 économisent une partie de leurs revenus chaque mois. Quant au montant, c’est plus de 10% des revenus mensuels qui sont mis de côté. Les raisons les plus courantes d’épargner sont pour s’offrir des vacances (39% de la génération Z, 41% des milléniaux, 36% de la génération X et 40% des baby boomers) ou pour prévoir la retraite (33% des milléniaux, 48% de la génération X et 35% des baby boomers). »

Tiffany & Co. - LOSE YOURSELF IN LOVE

Et contrairement aux idées reçues, c’est la génération Z qui épargne le plus (18% de ses revenus), donc plus que les milléniaux (14%) et deux fois plus que la génération X (10%) et les baby-boomers (9%), d’après Klarna. C’est aussi la plus jeune génération qui se dit la plus confiante pour son avenir financier : 44% des Zoomers (contre 40% d’optimistes chez les milliéniaux, 23% chez la génération X et 5% chez les baby-boomers).

Face à ces chiffres avancés par Klarna, on peut ainsi mieux comprendre l’intérêt d’attirer un public plus jeune pour un joaillier de luxe comme Tiffany & Co. Et rien de tel que Beyoncé pour y contribuer. Comme le chante Queen Bey elle-même dans « HEATED », « Got a lot of style, got a lot of Tiffany on me ! »

Tiffany & Co. - LOSE YOURSELF IN LOVE

À lire aussi : « Achetez maintenant, payez plus tard » : pourquoi les facilités de paiement endettent particulièrement les jeunes

Crédit photo de Une : Capture d’écran Instagram de Tiffany & Co.

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