Quand Jeff Bezos avait porté un chapeau de cowboy lors de son premier voyage dans l’espace à bord d’une fusée Blue Origin en 2021, on pouvait déjà s’interroger sur ce couvre-chef. En santiags marrons et combi d’astronaute bleu denim, il semblait prêt à conquérir ce nouveau far west que serait le tourisme spatial. À l’époque, de nombreux internautes et médias estimaient déjà que cela ressemblait à un déguisement sur la tête du milliardaire. Dans le Vogue US de décembre 2023 dont sa fiancée Lauren Sánchez fait la couverture, le fondateur d’Amazon pose à ses côtés en portant à nouveau un chapeau de cowboy, signe de sa volonté d’en faire un élément de communication important. Mais que cherche ainsi à nous raconter la troisième fortune mondiale, derrière Elon Musk et Bernard Arnault ?
Que raconte Jeff Bezos avec son chapeau de cowoboy ?
Jeff Bezos s’occupe-t-il lui-même de vaches le long des 150 000 acres dans l’ouest du Texas qu’il possède ?, se demande ainsi le Guardian. Le grand quotidien britannique a d’ailleurs interrogé Michael Grauer, conservateur au National Cowboy & Western History Museum, sur le sujet de cette appropriation d’un symbole de liberté, de conquête de grands espaces, et de proximité avec la nature :
« Il y a beaucoup de propriétaires de ranchs qui savent à peine ce qu’est un cheval. Un chapeau de cowboy ne fait pas de vous quelqu’un qui en incarne la philosophie. Vous pouvez porter les vêtements, le chapeau, les bottes toute la journée, mais à moins de comprendre ce qu’est réellement un cowboy, franchement, ce n’est qu’un déguisement. »
En d’autres termes, l’adoption du chapeau de cowboy par Jeff Bezos dans un tel coup de communication comme un édito mode dans Vogue a tout l’air d’être une tentative de se présenter comme un homme terre-à-terre, travailleur (cf. le biceps bien congestionné dans son t-shirt), voire proche du peuple. De quoi sonner particulièrement faux. Ou peut-être est-ce plutôt pour illustrer sa volonté de se présenter comme le conquérant d’un nouveau far far west toujours plus far : l’espace, dernière frontière du luxe pour les ultra-riches.
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