Le groupe de luxe Kering veut réduire son impact carbone de 40 % pour 2035 : promesse réaliste ou greenwashing ?

Le luxe ne connaît pas la crise, il en jouit. Mais tout en amassant ses maxi profits, et en augmentant ses prix (ce qui a tendance à rassurer les ultra-riches), le secteur peut aussi se remettre en question (ou feindre de le faire). En atteste le groupe Kering (qui détient notamment Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen) qui vient de communiquer sur son programme de réduction carbone, alors que la France s’avère à feu et à sang autour de la réforme des retraites.

Kering veut réduire de 40 % ses émissions absolues de gaz à effet de serre

Dans un communiqué de presse publié le 17 mars 2023, Kering déclare s’engager à « réduire ses émissions absolues de gaz à effet de serre de 40 % d’ici 2035, par rapport à 2021 ». Ce nouvel objectif couvre les scopes 1, 2 et 3 du Greenhouse Gas Protocol (le GHG Protocol fournit les normes de comptabilisation des gaz à effet de serre les plus utilisées au monde). François-Henri Pinault (PDG depuis 2003 du groupe fondé par son père François Pinault) y déclare également :

« Je suis intimement convaincu que pour bâtir des entreprises réellement durables, le prochain cap consiste à parvenir à réduire notre impact en termes absolus tout en créant de la valeur. »

Pour y parvenir, le géant français du luxe parie sur des prix plus élevés (pour donner « la priorité à la valeur plutôt qu’au volume », et un meilleur suivi de sa chaîne d’approvisionnement pour à la fois poursuivre sa croissance tout en réduisant ses émissions totales de gaz à effet de serre, rapporte le média spécialisé Business of Fashion. C’est une façon d’admettre l’inadmissable dans l’industrie de la mode : on ne peut pas consommer toujours autant tout en espérant sortir de la crise climatique. C’est indiscutable : plus l’on produit, plus l’on pollue. C’est pourquoi la proposition de Kering de changer de modèle en augmentant la valeur de ses biens plutôt que d’en augmenter le volume afin de poursuivre sa croissance peut paraître intéressante.

Décorréler sa croissance de son impact, pour produire moins mais mieux

Le concurrent du groupe LVMH serait déjà bien parti puisqu’en 2021, la croissance du groupe de luxe a déjà commencé à s’écarter de son impact carbone. C’est-à-dire qu’elle continuait de croître sans que sa pollution soit proportionnelle à sa croissance, comme c’est habituellement le cas. L’objectif consiste donc à continuer de redoubler d’effort pour améliorer des modes de production toujours plus responsables, rationalisés (on parle de faire preuve d’efficacité opérationnelle) tout en augmentant la valeur de ses biens (en les chiffrant plus cher, et en rendant cela plus acceptable par la clientèle par une amélioration du positionnement et de l’exclusivité des marques).

Plutôt que de payer des articles produits massivement pour réaliser des économies d’échelle, les personnes clientes paieraient donc chez Kering : l’amélioration de l’approvisionnement en matières premières, l’optimisation de la fabrication et de la gestion des stocks, ou encore la promotion de pratiques agricoles régénératives et l’expérimentation de matériaux écoresponsable de nouvelle génération. Un pari qui peut paraître risqué mais qui pourrait au contraire particulièrement plaire aux personnes les plus avides de consommer moins mais mieux. À voir si les belles paroles continueront de se concrétiser en acte.