Peu de marques de lingerie peuvent se targuer d’exister sereinement depuis plus d’un siècle, comme peut le faire Etam qui compte près de 4000 points de vente à travers le monde (plus de 700 en France, et près de 2900 en Chine). Et pour garder sa cadence et son influence, cet empire français de la lingerie qui frôle le milliard de chiffre d’affaires (938 millions d’euros en 2018, contre 6 milliards de dollars pour Victoria’s Secret à titre de comparaison) compte bien se réinventer en douceur plutôt que d’attendre de passer pour conservateur. Et sa nouvelle ligne voulue gender-free (émancipée des normes genrées) tout juste sortie le prouve, puisqu’Etam s’adresse à toutes les identités et expressions de genre.
Slip kangourou non-genré — Etam — 12,99€.
Etam sort sa première collection gender-free, « I/ELLE/S »
Depuis sa naissance en 1916, c’est la première fois qu’Etam sort une collection non-genrée, baptisée « I/ELLE/S » (pour le nom, on repassera…). Cette dernière présente des coupes neutres, conçue avant tout pour procurer bien-être et confort. Et pour ça, elle comporte de l’Umorfil® Beauty Fiber®, une matière innovante, fabriquée à partir de collagène extrait d’écailles de poissons. Cette fibre bionique, douce comme de la soie, possède des propriétés hydratantes et thermorégulatrices.
D’ores et déjà disponible en ligne et dans une sélection de points de vente physique, « I/ELLE/S » se compose pour le moment d’un slip, et d’une brassière échancrée. Une brassière plus couvrante, un body et un triangle devraient également bientôt suivre. Le tout se décline en blanc, blush, ou encre (un bleu marine). En revanche, la collection ne s’étend que des tailles XS à XL, à l’heure actuelle. Et c’est évidemment que des mannequins filiformes qui la portent dans la campagne, même si on peut saluer que ces jolies personnes n’ont pas toutes une expression de genre stéréotypée, pour une fois.
Boxer non-genré — Etam — 12,99€.
Des basiques dans des tons neutres, du XS au XL… pour commencer ?
Commencer ainsi avec peu de références, surtout des basiques, reste sans doute un moyen pour Etam de tester les eaux, voir si la collection trouve une clientèle et si elle mérite d’être étendue à d’autres tailles et modèles.
Des brassières basiques et des boxers n’étaient sûrement pas ce qu’il y avait de plus difficile à trouver, chez Etam ou d’autres marques, en ligne ou en boutiques physiques. Mais c’est la façon de les marketer qui indique un changement de volonté commerciale face à l’évolution des mentalités.
Maintenant que le marketing comprend que ces questions peuvent faire vendre – et feint de les prendre à bras le corps, vivement que la plupart des marques perçoivent que sortir autre chose que des basiques déclinés selon des codes traditionnellement reconnus comme « masculins » peut aussi intéresser. Rihanna avec Savage x Fenty semble l’avoir bien compris, puisqu’elle met tout le monde en résille, vinyle, string ou harnais, et basta.
Brassière échancrée sans armature et non-genrée — Etam — 22,99€.
Etam fait peu de références pour débuter, dans un panel de taille beaucoup trop étroit pour être considéré comme inclusif (à la surprise de… personne), mais on peut espérer que ce ne soit que le début d’un changement de fond. Venant d’un tel mastodonte de la lingerie, qui a pignon sur rue partout en France et même ailleurs, cette première collection de lingerie gender-free pourrait faciliter le confort, l’euphorie de genre, et donc la vie de plein de gens.
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Crédit photo de Une : Etam.
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Les Commentaires
Par contre les pantalons de pyjamas Etam vont très bien aux hommes.