Vous êtes peut-être tombée dessus en faisant défiler votre feed Instagram : le magazine papier Nylon France vient de se lancer ! C’est un pendant francophone au titre culte américain.
Et en première couverture, vous pouvez retrouver Léna Mahfouf, dite Léna Situations. Ce choix peut sembler évident pour les nombreux jeunes qui la connaissent (3 millions de personnes la suivent sur Instagram, 2 millions sur YouTube), et pourtant c’est la première fois qu’elle fait vraiment la une d’un magazine français.
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Du côté de titres plus historiques, c’est Vanity Fair France (lancé à l’été 2013) qui surprend par un choix évident en apparence et pourtant rarissime, avec Aya Nakamura en couverture du numéro d’avril 2021. L’artiste francophone la plus écoutée au monde depuis 2020 n’en est qu’à sa deuxième une de média français — la précédente, c’était Grazia France, en juin 2019, soit juste avant que le titre ne ferme sa version papier…
Refuser le statut de covergirls aux nouvelles icônes jugées trop populaires
Mais pourquoi les médias français mettent tant de temps à mettre ce genre de personnalités en couverture ? Elisabeta Tudor, directrice de la rédaction de Nylon France, se pose la même question auprès de Madmoizelle :
« Pour les couvertures de “Nylon France”, on choisit justement des personnalités représentatives de la génération Z et des Millenials auxquels on s’adresse, des électrons libres qui font et défont la culture à l’échelle internationale et française.
D’où le choix de commencer par Léna Mahfouf, qui fédère énormément. Plus qu’une influenceuse, elle est en train de devenir une pop star ! En plus d’avoir construit sa place par elle-même, elle incarne également quelque chose de très fort, authentique, intelligent et bienveillant, au milieu du marketing d’influence très décrié et caricaturé. »
Quand on se souvient du mépris de classe et du sexisme qui avait suivi l‘apparition de Léna Mahfouf sur le plateau de Quotidien, cela éclaire la relation si gênante d’une partie de la France vis-à-vis des femmes racisées.
Expérience encore plus désastreuse, sur le même plateau, où Aya Nakamura n’avait pu se rendre pour promouvoir la sortie de son dernier album en novembre 2020, entraînant des rires gênants de l’équipe de Yann Barthès. Auprès de Madmoizelle, la sociologue des médias et des minorités Marie-France Malonga notait une forme de retournement de situation : après l’avoir longtemps ignorée, puis l’avoir fait passer pour une diva capricieuse, les médias mainstream français comprennent désormais qu’Aya Nakamura génère des ventes et de l’audience. Ils comptent donc beaucoup sur ses apparitions.
Et si les médias mainstream français ont mis tant de temps à admettre la réussite populaire et commerciale d’Aya Nakamura ou de Léna Situations, c’est parce qu’ils fonctionnent beaucoup comme un relai du regard des dominants, qui déconsidère généralement le succès des femmes, a fortiori quand elles sont racisées et issues de classes populaires. D’autant plus que ces success stories ont commencé sans leur intervention qui sert traditionnellement de tampon de validation, comme nous le rappelait Karima Ramdani, docteure en sciences politiques, à propos d’Aya Nakamura :
« Elle a fait irruption sur un espace médiatique et culturel qui a tendance à rejeter les femmes à la peau foncée. De façon quasi autonome, en grande partie grâce aux réseaux sociaux où elle a construit les bases de son succès, sans dépendre des médias traditionnels qui lui courent désormais après car ils réalisent combien ils sont à la traîne. »
« Les annonceurs font souvent la pluie et le beau temps des couvertures de magazines féminins »
Si l’on cherche bien, Léna Mahfouf a déjà fait une couverture de média français papier : une opération commerciale d’Yves Saint Laurent Beauté, dont elle est ambassadrice, était en une de
Stylist France. C’est ce qui amène Elisabeta Tudor à expliquer un aspect souvent passé sous silence des couvertures de magazines, en particulier féminins :
« Les couvertures sont aussi un potentiel espace publicitaire important pour beaucoup de médias. Dans la presse féminine, les annonceurs font souvent la pluie et le beau temps des couvertures. D’où le fait qu’on retrouve parfois une même star ou mannequin, habillée de la tête aux pieds par une seule marque, en couv’ de plusieurs titres presque en même temps…
Chez “Nylon”, on ne veut pas que cela devienne aussi systématique, alors on le fait intelligemment, avec des marques qui acceptent de jouer le jeu. Comme Kiddy Smile, habillé par Tommy Hilfiger et d’autres marques pour l’une de nos couv’, par exemple. »
« Quoi ? Une pub ? Mais non, tout ça est fait en interne… »
Autrement dit, outre la cote de popularité d’une personnalité, elle aura bien plus de chance d’atterrir en couverture si elle est déjà l’ambassadrice d’une marque annonceur dans le magazine. Le fait qu’Angèle soit égérie Chanel contribue sûrement à ce qu’elle décroche autant de une, par exemple, puisque cela s’accompagnera de recettes publicitaires supplémentaires.
Et Aya Nakamura, elle, n’est pas (encore ?) ambassadrice de maisons de luxe… Sans doute selon les mêmes dynamiques sexistes, racistes et classistes pour lesquelles les médias l’ont longtemps boudée, les marques de mode patrimoniales feignent encore d’ignorer la chanteuse.
Alors quand vient le moment de choisir qui l’on va mettre en couverture, beaucoup de magazines préfèrent opter pour une ambassadrice de marque qui fera entrer directement de l’argent dans les caisses, peu importe le nombre de ventes réelles en kiosques, plutôt qu’une personnalité vraiment connue et appréciée du grand public. Car, le saviez-vous ? Pour les médias, et notamment la presse féminine traditionnelle, c’est la crise.
Les nouvelles stars des réseaux, expertes en placement de produit
En d’autres termes, cela fait belle lurette que beaucoup de magazines se soucient moins de leurs lectorats que des annonceurs qui payent les bureaux et les salaires. Mais les jeunes générations ont un rapport plus lucide et décomplexé à la pub, selon Elisabeta Tudor, rédactrice-en-chef de Nylon France, et cela pourrait bien changer la donne :
« On a de mieux en mieux conscience que ce qui permet l’existence gratuite de beaucoup de nos contenus préférés, c’est la publicité, et les placements de produits. Les influenceurs font aussi beaucoup de pédagogie auprès de leur communauté sur ce sujet, afin que cela soit bien pris et compris.
À partir du moment où c‘est fait de manière honnête et transparente, faire confiance à l’intelligence des lecteurs peut être un pari gagnant. »
Si les stars de la téléréalité font des placements de produits rarement subtils, les influenceurs comme Léna Mahfouf excellent dans les contenus sponsorisés qu’on a envie de regarder.
Constat similaire avec Aya Nakamura, dont le dernier clip Fly a été tourné aux Galeries Lafayette et dûment crédité comme tel : 3 millions de vues pour la coupole du grand magasin parisien ! Et le placement de produit de la brosse visage de la marque Foreo utilisée par Aya dans son clip La Dot, c’est 80 millions de vues…
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Autrement dit, ces stars tant snobées ne le seront sûrement plus pour très longtemps tant elles savent parler aux jeunes générations, dont elles maîtrisent les codes puisqu’elles en font partie. À la presse papier d’apprendre à parier sur elles et leur faire confiance, comme le fait Nylon France avec son format fanzine qui se transforme en poster, distribué gratuitement en ligne ou dans cinq grandes villes ! Elisabeta Tudor poursuit :
« J’ai grandi en achetant religieusement des magazines comme Fan 2 et Star Club où il y avait des posters de Buffy, Charmed, Moesha et Britney Spears que j’épinglais dans ma chambre. Là, Nylon veut remettre cette pratique de la fan culture au goût du jour en l’adaptant aux nouvelles habitudes, à travers un magazine-objet qui vient à la rencontre de ces lectrices et lecteurs qui pourront le lire et l’afficher dans leur chambre s’ils le souhaitent ! »
Ce qu’elle ne dit pas, c’est que c’est aussi une occasion pour les marques de s’infiltrer jusque sur les murs de chambre d’ados, qui seront ravies d’afficher leur star préférée bien sapée. Comme une pub à infusion longue durée, mais sans sentiment de trahison, puisqu’elle sera assumée !
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Les Commentaires
En dehors de la question qui se veut un peu ironique (et certainement un peu agressive aussi, parce que pas moi de toute évidence, je n'y trouve plus mon compte depuis de nombreuses années, on tourne trop souvent autour de ça), la remarque reste. Qui ?