Les influenceuses noires sont-elles moins bien payées que les blanches ?

La brèche rouverte par la mort de George Floyd fin mai 2020 a ravivé le mouvement Black Lives Matter à une échelle mondiale et poussé le marketing d’influence à mener un examen de conscience.

Soudain, des marques dont l’eshop et le compte Instagram s’avéraient particulièrement blancs se sont mises à poster des photos avec des mannequins ou influenceuses noires.

Opportunisme ou vraie prise de conscience ? En tout cas, quand on se penche sur les rémunérations versées aux influenceuses, les chiffres parlent d’eux-mêmes…

“Prends ce qu’on te donne ou on choisira quelqu’un d’autre”

L’influenceuse américaine Valerie Eguaoven a ainsi publiquement interpellé sur Instagram l’agence d’influence Fohr pour pointer du doigt son traitement inégalitaire.

Captures d’écran à l’appui, la militante a démontré comment cette entreprise se positionnait publiquement sur les enjeux de diversité et d’inclusion comme comptant parmi ses priorités, alors qu’elle payait de façon totalement inégalitaire ses talents.

Valerie Eguaoven présente même une étude de cas où une influenceuse noire a été payée 2.700$ pour fournir autant de travail, avec le même cahier des charges, qu’une influenceuse blanche payée 8.500$. La première aurait obtenu 20.600 impressions, tandis que la deuxième seulement 2.000 même si elle a été payée trois fois plus…

L’agence a répondu par un programme d’actions concrètes avec des objectifs chiffrés pour remédier aux inégalités qu’elle contribuait à creuser :

Auprès du New York Times, l’influenceur·se non-binaire Lydia Okello a également partagé combien iel a pu se sentir utilisé·e comme un pion, pris·e et jeté·e comme un simple jeton (“token” en anglais) :

« En tant que talent créatif noir, j’ai remarqué que beaucoup d’entreprises estiment qu’on devrait juste se sentir flatté·e qu’elles daignent s’intéresser à nous, ce qui reflète combien le travail des personnes issues de groupes sociaux marginalisés peut être perçu comme ayant moins de valeur. C’est comme si elles nous disaient : prends ce qu’on te donne ou alors on choisira juste quelqu’un d’autre. »

@InfluencerPayGap veut combler les discriminations salariales racistes

C’est pour lutter contre ce genre d’inégalités qu’a été créé @InfluencerPayGap. Il s’agit d’un compte Instagram ressource où des talents internationaux viennent raconter comment et combien ils sont rétribués par les marques, et peuvent donc exiger un traitement plus équitable. Sa fondatrice, l’agent Adesuwa Ajayi, raconte ainsi au Guardian :

« J’ai créé cette page par frustration à force de voir les influenceurs noirs être négligés, tandis que leurs homologues non-noirs sont bien mieux payés, même en ayant beaucoup moins de followers ou d’influence. »

Dans cette même logique de transparence qui empêche les abus, deux influenceuses britanniques, Nicole Ocran et Kat Molesworth, ont également créé le collectif The Creator Union qui réunit déjà plus de 400 talents britanniques.

#Gifted versus #Ad, les hashtags d’un double-standard

Signe supplémentaire qu’il s’agit d’un problème structurel, l’édition britannique de Cosmopolitan vient de raconter l’histoire de Rachel Duah.

Cette influenceuse britannique a d’abord refusé de recevoir gratuitement des produits d’une marque en échange de posts sur son compte Instagram suivi par près de 25.000 personnes, puisqu’ils ne voulaient pas la payer pour ce partenariat.

Puis, Rachel Duah a reçu par erreur un mail de la même marque, adressé à une influenceuse blanche avec une plus petite communauté et un taux d’engagement visiblement plus faible, à laquelle ils proposaient pourtant une juteuse rémunération.

À partir de là, Rachel Duah a cherché à comprendre à quel point le problème était systématique, en comparant les hashtags de différents influenceurs en partenariat avec une même marque.

La plupart des talents noirs utilisaient le hashtag #Gifted, signe qu’ils avaient simplement reçu les produits sans rémunération supplémentaire. Tandis que les talents blancs taguaient #Ad, car la loi les oblige à indiquer ainsi qu’ils ont été payés en plus de recevoir les produits gratuitement.

Chiffrer la valeur des influenceurs : mission quasi impossible

Mais quelle est la situation en France, où le marketing d’influence reste balbutiant, et le racisme un tabou encore plus grand ?

Sollicitées par Madmoizelle, plusieurs agences qui s’occupent de proposer à des marques des partenariats avec des talents ont soit refusé de répondre, soit bien évidemment affirmé qu’elles payaient tout le monde à la même enseigne.

Parmi elles, un responsable d’influence pour une agence parisienne, a bien voulu nous expliquer la complexité de ce genre de comparaisons, sous couvert d’anonymat :

« On connaît l’engagement de chaque influenceur. On peut à la rigueur comparer les performances de posts de différents influenceurs autour d’une même opération donnée. Mais on ne peut pas comparer des influenceurs entre eux, ce n’est pas éthique. On sait instinctivement qui engage le plus sur certains sujets ou formats.

C’est bien plus complexe que de comparer deux profils à taille de communauté équivalente, puisqu’il faudrait aussi prendre en compte le format que prend le contenu (story Instagram ou vidéo YouTube, par exemple), le taux d’impression (combien de personnes voient le contenu ?), d’engagement (combien interagissent avec ?), de conversion (combien vont jusqu’à l’achat si c’était le but de l’opération ?), et les coûts de production.

Sans compter qu’on peut difficilement estimer et comparer la créativité mise en œuvre et le statut du talent (vidéaste, photographe, mannequin, actrice, blogueuse, etc.). Et j’oublie sûrement plein d’autres critères. C’est du cas par cas. Aucune grille tarifaire universelle n’existe, donc comparer n’a pas de sens. »

Les algorithmes discriminent certains influenceurs

D’autant que l’algorithme des plateformes privilégierait certains types de corps plutôt que d’autres. Pour Instagram, cette étude menée en 2019 par l’association de défense des droits des personnes transgenres Salty le démontre : les personnes racisées, LGBTI+, obèses, et handicapées sont surreprésentées parmi les victimes de suspensions de posts « par erreur », de « shadowban » (rendu invisible par l’appli) ou de refus de campagnes publicitaires.

En cause ? Des outils de détection automatique des images qui traitent différemment les corps non-conformes aux standards de beauté hégémoniques.

Les jugeant plus facilement violents ou obscènes, les plateformes diminuent la portée de leurs publications, les suppriment, suspendent le compte pour un temps, voire bannissent l’utilisateur.

Une même pose peut être mise en avant par l’algorithme s’il s’agit d’une femme svelte ou sanctionnée pour pornographie s’il s’agit d’une femme en surpoids. Ces biais algorithmiques peuvent également jouer dans les difficultés supplémentaires rencontrées par les influenceuses non-blanches.

Autant de paramètres humains et automatisés à prendre en compte lorsqu’on cherche à comparer les influenceurs puisqu’ils ne sont jamais logés à la même enseigne.

Une nouvelle forme de discrimination professionnelle ?

À cela, s’ajoutent tout simplement les lois françaises et la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés) qui empêchent de produire ce genre de statistiques, complète l’expert en marketing d’influence auprès de Madmoizelle :

« Jamais nous ne ferons de data pour comparer la performance de groupes selon leur couleur de peau, leurs origines, leurs orientations sexuelles, leurs religions, car c’est interdit par la CNIL qui régule toutes les bases de données et la data collectées. »

Si on n’a pas le droit de quantifier les discriminations, alors, forcément c’est compliqué de lutter contre. Surtout que le cadre légal actuel ne prend pas du tout en considération ce genre de nouveaux métiers du numérique, soumis aux lois algorithmiques.

Dans une enquête de Mediapart, prouvant qu’Instagram privilégie les comptes aux corps conformes qui se dénudent, Miriam Kullmann, professeur de droit à l’université de Vienne, a ainsi résumé :

« Les professionnels des réseaux sociaux ne sont pas protégés. Les lois européennes anti-discrimination sont pensées pour les travailleurs salariés ou employés. »

En d’autres termes, dans ce nouveau monde peuplé de freelances, personne n’ose demander des comptes aux géants Instagram, YouTube, et consorts, contre cette éventuelle forme de discrimination professionnelle.

Des influenceuses françaises noires trop peu nombreuses pour s’affirmer

La formation de collectifs pourrait être une bonne solution pour prévenir ce genre d’inégalités structurelles.

Si nos demandes d’interviews auprès d’influenceuses en agence sont restées lettre morte, une Instagrammeuse indépendante noire française, suivie par près de 100.000 abonnés, a tout de même accepté de répondre à Madmoizelle, sous couvert d’anonymat :

« À l’impossibilité de comparer nos comptes Insta s’ajoute le fait qu’on soit trop peu nombreuses pour se regrouper, savoir combien les collègues gagnent, et s’affirmer auprès des marques sans se griller.

Dans l’ensemble de la société, on sait que les femmes sont sous-payées en général, et les femmes racisées sûrement encore plus. Dans l’industrie de l’influence assez nouvelle, où il y a beaucoup de femmes, souvent très jeunes, on peine encore plus à savoir ce qu’on peut valoir. »

Condamné à être l’exception qui confirme la règle ?

Et cette difficulté à estimer sa propre valeur se complique encore plus lorsqu’on est souvent la seule personne noire autour de la table ou devant l’objectif, poursuit l’influenceuse anonyme :

« Ça m’arrive encore régulièrement d’être la seule personne non-blanche sur une campagne réunissant une dizaine d’influenceuses, par exemple.

Souvent, personne n’a les compétences pour s’occuper de mes cheveux, et les maquilleuses ratent mon make-up car elles n’ont pas l’habitude, ou pas les bons produits. Et les marques ne voient pas le problème, car leurs équipes sont entièrement blanches, et se félicitent déjà d’avoir eu l’idée révolutionnaire de penser à prendre une noire.

Quand elles ne se cachent pas derrière l’excuse de ne travailler qu’avec des personnes avec lesquelles elles ont soi-disant une longue histoire… »

Dans l’industrie de la mode et de la beauté, l’idée même de luxe est souvent présentée comme incompatible avec des personnes noires, regrette la créatrice de contenu, qui conclut ainsi :

« Travailler avec nous est encore perçu comme une prise de risque. Des marques m’ont déjà dit craindre de bosser avec des gens comme moi de peur “d’urbaniser leur image”. Ou que “ça dévalue leur produit”.

Le problème me paraît encore plus pernicieux auprès d’entreprises françaises, qui me paient beaucoup moins bien que les marques étrangères.

Ce qui pourrait changer les choses, c’est qu’on se parle avec davantage de transparence, s’allie entre influenceuses, que nous nous échangions nos grilles de salaires, voire que nous montions un syndicat. Cela bénéficierait à tout le monde. Car ce n’est pas qu’une question d’images sur Instagram. C’est aussi un enjeu de justice sociale. »

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