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Une petite fille en robe rose sur une banquette bleue, en train de contempler l'absurdité du marketing genré
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Depuis quand habille-t-on les filles en rose et les garçons en bleu ?

Si l’imaginaire collectif associe le rose à la féminité aujourd’hui, c’est une construction sociale récente, renforcée par le marketing genré. Jusqu’au XIXe siècle, garçons et filles portaient plutôt du blanc, et même des robes, sans que personne ne s’en offusque !

On lit un peu tout et n’importe quoi sur la symbolique des couleurs dans nos sociétés occidentales. Le truc, c’est qu’elles signifient plusieurs choses à la fois, et peuvent se teinter de connotations différentes, à une même époque, en fonction des contextes et classes sociales. Alors ajoutez à l’équation le marketing genré appliqué aux enfants, et vous obtenez une histoire tout sauf futile : pourquoi et comment les marques nous incitent à habiller les petits garçons en bleu et les petites filles en rose… afin de générer un max de profit.

À l’antiquité, le rouge et le rose sont virils

Schématiquement, depuis l’Antiquité, en Europe, le rouge symbolise le pouvoir et l’autorité. C’est donc une couleur perçue comme plutôt virile. En tant que dérivé, le rose est alors lui aussi connoté masculin. Cette nuance claire se popularise à partir de la Renaissance, car on arrive plus facilement à la fixer sur des textiles grâce à du bois de Brésil. Merci la colonisation !

De son côté, le bleu se porte aussi bien par les hommes que les femmes. C’est même la couleur dans laquelle on représente la Vierge Marie, et donc la teinte de prédilection pour de nombreux trousseaux de naissance de petites filles.

Même si Madame de Pompadour, maîtresse en titre de Louis XV et influenceuse mode de l’époque, arrive à rendre le rose populaire pour les femmes de la cour au milieu du XVIIIe siècle, ce n’est qu’une tendance épisodique qui ne s’installe pas durablement.

Jusqu’au Moyen-Âge, du blanc pour les enfants : c’est plus facile à laver

En gros, jusqu’à la fin de l’époque médiévale, les enfants sont surtout habillés en blanc, symbole de pureté… et facile à laver puisqu’on peut faire bouillir les linges de bébé sans craindre de les décolorer ! On faisait quand même attention à déshabiller ledit bout de chou et le laisser dans un coin, histoire de ne pas l’ébouillanter avec l’eau du bain de la lessive, on vous rassure.

Au final, jusqu’au Moyen-Âge en Occident, les habits des enfants ne sont pas genrés. C’est robes pour tout le monde. Citons tout de même quelques touches de couleurs, codées à l’inverse d’aujourd’hui, comme l’explique l’historienne Emmanuelle Berthiaud à France Culture :

« Pendant très longtemps, on ne sexualise pas les bébés ni les enfants avant 3-4 ans, on les habille de la même manière. Mais on voit dans certaines coutumes du folklore français apparaître un petit ruban sur les vêtements blancs pour différencier les sexes, et c’est plutôt rose ou rouge pour les garçons, et blanc ou bleu pour les filles. »

La réforme protestante voit les hommes en noir ou bleu, et les femmes en rouge

Mais la réforme protestante amorcée au XVIe siècle impose une nouvelle symbolique et hiérarchie des couleurs. En cette période de désenchantement du monde (avant même que ne le chante Mylène Farmer), les nuances sombres du noir au bleu deviennent synonymes de dignité — et donc de masculinité — tandis que le rouge devient la couleur de l’amour, donc des émotions et de la féminité.

Jusqu’au XIXe siècle, quand on peut s’offrir une belle robe pour espérer pécho au bal du coin, on la veut plutôt rouge. C’est même la couleur de prédilection des robes de mariées dans le monde paysan !

Les progrès en teinture ont préparé le terrain au marketing genré

Comme, en parallèle, on maitrise de mieux en mieux la chimie des couleurs et la teinture des textiles, ces progrès deviennent moins coûteux et peuvent s’appliquer à l’habillement pour enfant, poursuit l’historienne auprès de la chaîne de radio :

« Cette mode du rose pour les filles et du bleu pour les garçons ne se fixe qu’à la toute fin du XIXe siècle, plutôt dans les pays anglo-saxons et chez les élites, notamment la bourgeoisie. Il faut attendre les années 1930 avec le développement du marketing, et la possibilité d’avoir des vêtements qui supportent de nombreux lavages et qui vont être accessibles aux catégories populaires, pour que cette mode commence à se répandre dans les pays européens. »

Précisément, l’affirmation du bleu pour les garçons, mais surtout du rose pour les filles forme le parfait terrain de jeu pour que se développe le marketing genré au milieu du XXe siècle. Inciter les parents à acheter des fringues différentes en fonction du genre de leurs enfants ? Le filon pour idéal que les marques vendent encore plus !

C’est ce que résume l’historienne de la mode américaine, Jo B. Paoletti, dans son livre Pink and Blue : Telling the Boys from the Girls in America :

« Plus on individualise le vêtement, plus on le vend. »

Autrement dit, fabriquer un séparatisme bien genré aux rayons jouets et vêtements, c’est le meilleur moyen pour créer un sentiment de rejet ou d’usurpation de la part des petits garçons si on leur propose une petite voiture rose ou un pantalon fuchsia.

Et si les petites filles paraissent moins réfractaires à l’idée d’utiliser des vêtements ou jouets bleus, c’est sûrement parce que même les enfants intègrent très tôt la construction sociale de hiérarchie entre les genres… Et qu’elles associent elles aussi le bleu au sexe fort, au neutre, et non à une infamie, contrairement aux garçons avec le rose.

Bleu et rose, le berceau des dominations

C’est cette même hiérarchie des genres qui explique pourquoi tant de marques peuvent se contenter de proposer des vêtements masculins en les marketant comme «unisexes» pour attirer des femmes sans faire fuir les hommes. Histoire de donner l’impression d’un progrès social nouveau, sans faire d’effort ni prendre de risque ! Car oser la flamboyance d’une mode pleinement gender-free, c’est se frotter à la misogynie, et donc potentiellement vendre moins de produit…

Un garçon en rose peut susciter des questions, pour ne pas dire la suspicion, car c’est une couleur genrée comme appartenant au « sexe faible », dans notre société patriarcale qui perçoit les choses féminines comme moins importantes que les attributs masculins. Cette hiérarchisation éclaire aussi l’intérêt des emprunts de la mode femme au vestiaire du sexe fort : car ce sont les habits du pouvoir. Socialement, les filles tirent des bénéfices du vestiaire masculin, tandis que les garçons peuvent être stigmatisés s’ils commettent l’inverse, malheureusement.

Mais à mesure que des personnes s’intéressent à éduquer leurs enfants de manière non genrée, peut-être verra-t-on enfin la fin de ce machiavélisme marketing, qui reproduit et renforce les inégalités entre les femmes et les hommes dès le berceau.


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