Le 25 octobre 2020
Des compléments alimentaires un peu vieillots à base de bourrache et autres huiles de foie de morue pour booster son métabolisme en fer et vitamines bons pour le corps, on est passées à ceux qui nous promettent un glow digne d’un filtre Instagram, ainsi que des cheveux de sirène.
Depuis quelques années, le marché des compléments alimentaires se porte bien : il a grimpé à « 1,8 milliard d’euros en 2017 contre un milliard en 2010, soit une croissance de près de 6 %, selon le Synadiet », nous rapportait 20 Minutes en 2018. Aujourd’hui, des acteurs tirent leur épingle du jeu et attirent une génération plus jeune, digitale et principalement composée de femmes. Aime, Joone, Cuure, Maison Loüno ou encore D-Lab, la liste est longue.
L’un des crédos souvent mentionnés est l’importance de se soigner de l’intérieur pour avoir des résultats concrets, aussi bien pour préparer sa peau au bronzage que pour soigner une acné passagère ou avoir des longs et beaux cheveux.
Sur ce dernier point, le marketing a souvent mis en avant un type de femmes bien précises (celles aux cheveux lisses ou a maxima ondulés), ignorant tout un pan des textures (allant de frisés à crépus) — et par là, de nombreuses femmes non-blanches…
Les femmes noires, invisibles du côté des compléments alimentaires pour cheveux
Pourtant, quand on connaît les soins et le marché très florissant des produits capillaires adaptés aux cheveux texturés, c’est un manque terrible à gagner. Aurélie, métisse trentenaire aux cheveux crépus, utilise les compléments alimentaires de la marque Joone, qui cible particulièrement les jeunes mères expérimentant une chute de cheveux après l’accouchement.
« Tout allait bien pendant la grossesse, mais en post partum, j’en perds beaucoup. Je prends donc des compléments alimentaires pour limiter la perte, et je vois que ça fonctionne mais il faut vraiment les prendre quotidiennement et avoir une bonne hygiène de vie à côté. »
À première vue, la marque ne cible pas les femmes qui ont son type de cheveux, et propose dans ses produits des ingrédients à priori universels qui peuvent correspondre à tout le monde… sans spécifier des nécessités propres aux cheveux crépus qui ont avant tout besoin d’hydratation et d’être nourris.
D’autres marques comme Lashilé ont la même stratégie : pas de mention particulière d’un type de cheveux, ni sur leur site, ni sur Instagram, mais un packaging cool avec des gummies qui se mangent comme des bonbons, très loin de la levure de bière un peu vieillotte qui pullule dans les rayons bio.
Cette marque a tout misé sur les influenceuses beauté et notamment afro, qui s’assurent de bien faire passer le message : ces bonbons plein de vitamines fonctionnent pour les cheveux crépus aussi.
Des collaborations avec la youtubeuse Leslie Lawson ou Naturally Yayou, vantant les mérites du produit, facile à ingérer — bon et efficace — ont bien fonctionné auprès de leur communauté… mais est-ce que ça marche vraiment, les compléments alimentaires pour cheveux ?
L’obsession de la longueur dans les compléments alimentaires pour cheveux
La pousse est régulièrement mise en avant, faisant des compléments alimentaires une nouvelle injonction pour avoir des cheveux longs avant tout.
In Haircare, la marque lancée par Ma Coiffeuse Afro (la plateforme qui met en relation les coiffeurs ou coiffeuses et une clientèle dans le besoin), lance elle aussi très bientôt ses gummies, en plus d’une autre gamme de compléments alimentaires déjà existante, avec un soin apporté au marketing, mettant principalement en avant des femmes noires, aux cheveux crépus, longs ou courts, pour viser directement ce public.
Rebacca Cathline, la co-fondatrice de la marque, explique :
« Pendant quatre ans, nous avons interrogé nos clients et clientes sur leurs besoins, leurs attentes en matière de cosmétiques… nous avions notre propre “Beauty lab”.
L’une de leurs préoccupations était la casse et la perte de cheveux. Nous leur avons demandé sous quel format elles souhaitaient remédier à ce problème, le complément alimentaire est arrivé dans les premiers choix. »
Quand on lui demande s’il n’y a pas une forme d’obsession autour de la longueur, spécifiquement autour des cheveux afro, elle défend plutôt l’idée de « valoriser ce type de cheveux » :
« Nos compléments permettent avant tout d’obtenir des cheveux en bonne santé, un cheveu fort et résistant puis d’obtenir de la longueur. Nous ne sommes pas dans une obsession de la longueur, les cheveux sont beaux crépus, frisés, bouclés, ou lisses et courts, mi longs, ou longs. »
Elle insiste d’ailleurs auprès de ses collaborateurs sur l’importance de mettre en avant des femmes aux cheveux courts dans leurs campagnes sur les réseaux sociaux.
Florence, une juriste de 35 ans qui réside à Paris, a commencé à prendre des compléments mais n’a pas vu une pousse flagrante. Elle préfère de loin l’idée des gummies à celles des gélules, « plus compliquées à prendre et pas très bonnes ».
Elle regrette cependant que les marques s’intéressent davantage à la pousse et crient presque au « produit miracle ».
« Quand j’en prends, j’ai tendance à moins insister sur les soins, inconsciemment. Je me dis que c’est plutôt mon état d’esprit que je dois changer, en considérant que les compléments doivent être utilisés en synergie des soins apportés, pas en produit magique qui me ferait avoir les cheveux longs. »
Florence comme d’autres veulent surtout avoir des cheveux en bonne santé et régler des problèmes d’alopécie, très courants chez les personnes aux cheveux texturés — notamment aux tempes, à force de tresses et de coiffures serrées. Alors pourquoi n’adresse t-on pas directement ce problème ?
« Parce que c’est une question de santé avant tout, et on ne peut pas promettre une pousse de cheveux selon si c’est une alopécie de traction ou due à un choc émotionnel », nous répond Rebecca Cathline. C’est pour cette raison qu’In Haicare a lancé des conseils adaptés pour chaque cliente : afin que tout le monde connaisse les besoins spécifiques de ses cheveux.
Pour la longueur ou juste pour la bonne santé du cheveu, reste à savoir si on verra un jour une campagne nationale de compléments alimentaires qui vise directement les cheveux crépus, puisque l’invisibilisation se situe surtout à ce niveau-là, avant même de savoir si les produits sont vraiment adaptés et efficaces.
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