Peut-on réinventer le sexy ? C’est la mission que n’a pas le choix de relever Victoria’s Secret. La marque de lingerie américaine fondée en 1977 vient d’annoncer changer de forme en embauchant sept personnalités, davantage reconnues pour leurs accomplissements que pour leurs mensurations, comme le résume si bien le New York Times le 16 juin 2021.
Exit les Anges, bienvenues au VS Collective composé de sept femmes puissantes
Parmi ces femmes formant ce qui s’appelle désormais le VS Collective, on compte la footballeuse américaine Megan Rapinoe, la skieuse acrobatique sino-américaine Eileen Gu, l’actrice indienne Priyanka Chopra Jonas, la mannequin suisse-américaine grande taille Paloma Elsesser, la mannequin brésilienne trans Victoria Sampaio, la mannequin anciennement réfugiée du Soudan du Sud Adut Akech, et la photographe fondatrice du #GirlGazeProject Amanda de Cadenet
qui vient compléter cette escouade de choc.
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Tourner la page d’un passé plein de male gaze et de scandales
La marque veut ainsi se repositionner comme une défenseuse de l’empouvoirement au féminin. Jusque là, elle était plutôt connue pour ses défilés-spectacles de lingerie riquiqui portée par des mannequins célèbres dont chaque millimètre de mensurations a été soigneusement travaillé — soit une une grand-messe du male gaze de plus en plus datée face à un changement progressif de culture.
L’image faussement angélique de Victoria’s Secret a également été écornée par plusieurs scandales plus précis, comme un refus public de recruter des mannequins trans (puis se raviser en embaucher Valentina Sampaio), mais aussi des accusations d’entretenir en interne une culture de la misogynie, de l’intimidation et de harcèlement — y compris sexuel — qui émanerait principalement de Leslie Wexner, le fondateur et directeur général de L Brands (groupe propriétaire de la marque), et d’Ed Razek, l’ancien directeur du marketing de Victoria’s Secret. Citons également des liens embarrassants avec l’homme d’affaires et criminel sexuel Jeffrey Edward Epstein…
Tenter de redéfinir ce que peut être le sexy selon le female gaze
Bref, l’entreprise commençait sérieusement à battre de l’aile, malgré celles portées par ses Anges aux mensurations irréelles sur le podium. Elle espère ainsi changer la donne afin de sauver ses 5 milliards de dollars de ventes annuelles, 32.000 emplois et 1.400 boutiques dans le monde. En commençant par enfin se concentrer sur ce que les femmes veulent, plutôt que les hommes.
Victoria’s Secret compte sur son VS Collective pour promouvoir la marque, mais aussi la conseiller, même si une écrasante majorité de femmes siège désormais aux plus hauts postes histoire d’enfin verser dans le female gaze. Qu’elle paraisse sexy ou non, l’heure est plus que venue de célébrer la puissance des femmes !
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