« Fun, coloré, sexy et naïf » : pourquoi le style des Bratz cartonne chez la génération Z

« Bohème, tendance, cool… On les veut toutes ! »

Cette citation n’est pas tirée de la dernière sélection shopping d’un magazine de mode branché, mais d’une publicité de 2002 dans laquelle était présentée… la nouvelle collection de poupées Bratz.

Avec ses minijupes tartan, ses longs manteaux de fourrure et son string qui dépasse, le dressing de la Bratz a fasciné toute une génération d’enfants qui découvraient, parallèlement à cette poupée mannequin, la vision d’une nouvelle féminité : celle du début des années 2000.

Vingt ans tout pile après sa première apparition dans les mains d’adolescents, son vestiaire retrouve ses lettres de noblesse, cette fois sur le dos d’une nouvelle jeunesse : la génération Z.

Les looks des Bratz affolent la génération Z

À foison sur Instagram, en masse sur Tiktok, sans parler de Depop, la plateforme de revente privilégiée des ados… les vêtements de la poupée la plus populaire du début des années 2000 sont désormais partout. Ils alimentent aussi les sites de nombreuses marques populaires chez les jeunes, à l’image de Pretty Little Thing, H&M, ou encore Minga London.

D’ailleurs, Dolls Kill – qui s’adresse à une cible féminine et jeune — dévoilait récemment une collection capsule en partenariat avec le label Bratz : « Dolls Kill propose la meilleure sélection de vêtements à la mode, parfaite pour toute poupée Bratz », lit-on sur l’e-shop ! Alors, coïncidence ou retour de force ?

Renouer avec la liberté vestimentaire des Bratz

La question ne se pose même pas pour Zoé, parisienne de 22 ans. Sur son compte Instagram, elle vend des petits sacs très « années 2000 », initialement chinés en friperies. « Depuis le confinement, j’ai vendu 53 sacs sur 65 mis en vente sur mon Instagram : il y a une demande de fou sur ce genre d’articles », explique-t-elle.

Sa clientèle se compose à 90% d’étudiantes qui ont entre 17 et 23 ans. Une cible jeune et basée dans les grandes villes qui voue une passion à l’esthétique mode de la Bratz, à l’image de Zoé elle-même.

« C’est fun, coloré, sexy et naïf à la fois. Je commence vraiment à kiffer ce style ! »

Mais ses looks ne sont pas toujours simples à assumer dans la rue. « Le masque me sert de barrière », dit la jeune femme, bien décidée à sortir sapée comme elle l’entend.

 

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Même chose pour Milla, 20 ans, étudiante en stylisme : l’allure Bratz l’aide à s’assumer et à prendre confiance en elle. Pas question d’y renoncer, donc. Lunettes vintage, cheveux colorés, nombril apparent… Un style qu’elle veut « dark » et « princesse » en fonction des jours, et qu’elle s’approprie les yeux fermés depuis le déconfinement.

« Pendant le confinement, j’avais tellement de temps que je m’amusais à me faire des looks pour moi toute seule, ça m’amusait. Ça m’a aussi fait travailler mon style, si bien qu’au déconfinement je me suis dit “Vas-y, on s’en fout, vis ta vie” ! »

Peu lui importent les regards de travers dans la rue. Son mot d’ordre ? Kiffer.

La tendance Bratz, nostalgie du « monde d’avant » ?

C’est d’autant plus important après l’année écoulée, faite de confinements et d’une vie sociale réduite au minimum : en 2021, le style Bratz se propose comme une promesse d’évasion, de liberté, de retour dans le passé. Tout comme les années 2000 qu’elles nous rappellent, et sa mode résolument assumée.

C’était le temps où Carrie Bradshaw de Sex and the City pouvait se trimbaler en ville vêtue d’un tutu. Où Andrea Sachs (Le Diable s’habille en Prada) pouvait commander depuis son bureau une quinzaine de jupes Calvin Klein. Un temps, aussi, où tout semblait plus simple et où les questions liées à la fast fashion et son impact sur l’environnement faisaient couler beaucoup moins d’encre.

Bref, un certain âge d’or de l’industrie du textile qui semble manquer aux plus jeunes d’entre nous.

Sur Tiktok, le hasthtag #AchatsCompulsifs regroupait ainsi plus de 13 millions d’interactions au mois de décembre 2020. L’idée derrière cet énième challenge ? Profiter du Black Friday pour acheter autant que faire se peut de vêtements et dévoiler ses colis via de courtes vidéos. Exit, donc, le concept de slow fashion : ici, c’est celle qui en a le plus qui l’emporte.

Quitte à y mettre le prix.

Juliette, depuis La Roche-Sur-Yon, le voit bien : les vêtements et accessoires style Bratz qu’elle vend sur Depop séduisent une clientèle américaine et australienne généreuse. Dans le viseur de ses acheteuses ? Les petits sacs portés main et les bottes à plateforme.

« Ces nanas sont prêtes à mettre des sommes astronomiques, mes looks ont un succès monstre. »

Un business qu’elle fait cependant moins profiter à Vinted, autre friperie en ligne à succès.

« Sur Vinted il y a trop de torchons, trop de gens qui ne sont pas honnêtes. J’ai l’impression que le Service Après Vente de cette application est un néant. Les gens achètent une pièce pour deux euros et se risquent à ne jamais la recevoir. C’est une perte de temps et d’argent ».

La pandémie, période bénie pour la fast fashion

Aude Calloch, autrice du livre You, Me and Social Media : A Modern Day Love & Hate Story, rappelle que pour les entreprises de mode, la période est bénie :

« Elles ont amélioré leur service de livraison, conscientes qu’on s’ennuyait et qu’on avait envie de dépenser. Ce n’est pas pour rien qu’Instagram a dévoilé son onglet shopping peu de temps après le confinement ! »

Une récente étude menée par Kantar appuie d’ailleurs ces propos, révélant que les achats en ligne ont été stimulés grâce à la crise financière au premier semestre 2020. Plus qu’une envie de consommer de la sape : un besoin d’acheter pour se sentir un peu mieux…

Vous l’aurez compris, la Bratz n’est pas la tendance mode la plus écoresponsable de toutes. Mais si elle permet aux jeunes femmes de raviver la fibre mode qui sommeille en elles et de s’émanciper en s’amusant avec leurs vêtements, pourquoi pas ? Surtout qu’il y a fort à faire côté friperies vu le look vintage des poupées !

Nul ne sait ce qu’il adviendra de ces crop tops et chokers à strass pendant les saisons prochaines, mais une chose est déjà sûre : Jean-Michel Blanquer et sa « tenue républicaine » n’ont qu’à bien se tenir.

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