C’est à la fois une surprise, à la fois logique vu combien Kim Kardashian s’y connaît sûrement niveau compétitions sportives, en ayant dans sa famille Caitlyn Jenner, qui a gagné la médaille d’or lors des Jeux olympiques d’été 1976 à Montréal et a amélioré trois fois de suite le record du monde en la matière de 1975 à 1976, avant de se marier avec la mère de Kim, Kris Jenner, en 1991.
« [Caitlyn Jenner] m’a raconté tous les détails sur les JO »
C’est ce contexte qui aide à comprendre la légende de la publication d’Instagram du 28 juin 2021 de l’héroïne de télé-réalité devenue femme d’affaires fraîchement milliardaire grâce à sa marque shapewear de gaines, Skims :
« Depuis que j’ai 10 ans, [Caitlyn Jenner] me raconte tous les détails sur les Jeux olympiques. Lorsque j’ai reçu l’appel invitant Skims à faire partie de [l’équipe états-unienne], chaque moment que j’ai passé à admirer la force et l’énergie des Olympiens sur la touche a bouclé la boucle. »
Skims fournit donc les sous-vêtements officiels de l’équipe féminine des États-Unis aux Jeux olympiques — culottes, boxers, chaussettes et pyjamas — tandis que Ralph Lauren fournit les tenues pour les cérémonies d’ouverture et de fermeture des jeux, et Nike les uniformes de compétition.
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Parmi les athlètes présentées sur les visuels pour annoncer la nouvelle de sponsoring de Skims se démarque notamment Scout Bassett, qui concourt aux Jeux paralympiques au sprint et au saut en longueur. Ce qui permet à la marque de dire dans un communiqué :
« Nous sommes très fiers de soutenir les athlètes féminines pendant les Jeux olympiques et paralympiques de Tokyo. Ces femmes sont des modèles incroyables pour les jeunes filles, y compris mes propres filles, leur montrant que tout est possible si vous travaillez suffisamment dur.
Skims est conçu pour permettre aux femmes de se sentir mieux chaque jour et nous sommes ravis de travailler avec l’équipe américaine pour aider à diffuser ce message. […] Nous établissons de nouvelles normes en fournissant des solutions pour chaque corps. »
Ne lui parlez pas de Kanye West, Kim Kardashian est occupée à enchaîner les succès pro
Ce rapprochement entre Kim Kardashian et le monde du sport professionnel s’avère révélateur de la peoplisation des athlètes féminines d’une part, et donc des enjeux financiers grandissants qui vont de pair avec ce phénomène, d’autre part : une partie des sous-vêtements développés spécifiquement pour les JO sera également disponible à la vente au grand public courant juillet 2021.
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Ce partenariat représente également un beau coup d’éclat pour cette ancienne star de la télé-réalité qu’une grande partie du grand public attendait de voir s’effondrer suite à son divorce avec Kanye West. Des attentes plus ou moins malveillantes qu’elle contrecarre en enchaînant les coups d’éclat commerciaux et succès entrepreneuriaux.
Pendant que le rappeur fait parler de lui parce qu’il fricoterait déjà avec la mannequin Irina Shayk, Kim Kardashian ne communique que sur ses succès pros. « Not bad for a girl with no talent… »
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