Connue pour plein de raisons, dont sa téléréalité L’Incroyable famille Kardashian désormais terminée, Kim Kardashian fait parler d’elle pour sa dernière campagne de pub pour sa marque de shapewear Skims. Pour cette dernière, elle vient de mettre en vedette d’anciennes mannequins vedettes, Heidi Klum, Tyra Banks, Alessandra Ambrosio, et Candice Swanepoel.
Pour vendre du Skims, Kim Kardashian choisit d’ex- Anges Victoria’s Secret
Toutes les quatre sont parvenues à devenir des légendes des podiums, dont ceux des défilés spectaculaires annuels de la griffe de sous-vêtements désormais controversée Victoria’s Secret. C’est donc assez surprenant de choisir d’anciens Anges de ce vieil empire de la lingerie en pleine difficulté de repositionnement de stratégie de marque et d’image.
Pourtant, Kim Kardashian a quand même choisi de les caster pour cette campagne baptisée « Icons » qui vise à « célébrer leur impact indéniable sur l’industrie de la mode ». Mais si l’on peut se réjouir ou rester indifférent face à la (re)mise à l’honneur de ces visages familiers, c’est plutôt leur silhouette qui pose question.
En effet, ces mannequins filiformes venues d’une autre époque, cette ère où seule les tailles 32-34-36 pouvaient être croisées sur les podiums, posent aujourd’hui pour la ligne « Fits everybody » (« va à tout le monde ») de Skims qui va pourtant des tailles 2XS à 4XL. Et elles ont peu ou prou la même silhouette qu’à leur âge d’or, ce qu’on ne leur reproche pas à elles, à titre individuel, bien sûr, mais qui pose question à propos de la marque et du message qu’elle souhaite faire passer au grand public à travers cette campagne.
« Des sous-vêtements qui s’adaptent à tout le monde » ?
Kim Kardashian précise dans un communiqué à propos de cette pub :
« Tyra, Heidi, Alessandra et Candice ont chacune joué un rôle si distinct et éternel dans la formation de l’industrie. Habiller ces femmes incroyables dans notre collection de sous-vêtements Fits Everybody est vraiment une façon de boucler la boucle pour moi.
Nos sous-vêtements changent tellement la donne et sont notre ligne la plus vendue depuis notre lancement. Ils s’étirent jusqu’à deux fois leur taille et sont si confortables qu’ils épousent parfaitement votre corps pour s’adapter parfaitement à tout le monde. Je suis ravie de célébrer ces femmes aux côtés d’une collection que nos clientes adorent. »
D’Anges Victoria’s Secret hier à mannequins pour Skims aujourd’hui, rien ne bouge rayon lingerie ?
Pour une ligne censée flatter toutes les morphologies, choisir de faire poser uniquement des femmes à la morphologie filiforme similaire, répondant encore fortement aux critères de beauté dominants et excluants d’aujourd’hui, peut donc interroger. D’autant plus que les clichés pris par les photographes Sandy Kim et Greg Swales semblent clairement avoir été retouchés sur Photoshop, d’après certaines personnes sur Twitter.
Mais cette campagne a au moins le mérite de mettre en avant des femmes plus âgées que la plupart des pubs de lingerie : Tyra Banks a aujourd’hui 48 ans, Heidi Klum aussi, Alessandra Ambrosio 40 ans, et Candice Swanepoel 33. Car, incroyable mais vrai : il semblerait que les femmes continuent d’acheter des sous-vêtements après 30 ans, contrairement à ce que voudrait nous faire croire le jeunisme de la majorité des marques de lingerie à travers leur choix d’égéries.
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Crédit photo de une : © Skims.
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