Le laborieux rebranding de Victoria’s Secret en dit beaucoup sur ce qu’on attend de la mode en 2022

Victoria’s Secret arrivera-t-elle à redécoller ? Suite à plusieurs scandales médiatiques et affaires judiciaires, la marque de lingerie étatsunienne fondée en 1977 tente péniblement de changer d’image.

Après avoir longtemps prôné un modèle unique quasi inatteignable de corps (à moins d’être mannequin à plein temps justement, et donc que ce soit littéralement son travail de sculpter une telle morphologie), Victoria’s Secret s’attèle désormais à célébrer la diversité pour tenter de perdurer.

Victoria’s Secret, chronologie d’un rebranding difficile

Ce changement d’image a débuté à l’été 2019, comme vient de le retracer Teen Vogue : pendant que le directeur marketing Edward Razik se retirait, une femme trans apparaissait pour la première fois dans une campagne de la marque, Valentina Sampaio. Puis a suivi le recrutement d’une mannequin grande taille pour la première fois, Ali Tate Cutler, et l’annonce de la fin de son défilé-spectacle annuel, grand-messe du male gaze.

En mars 2021, la marque s’est séparée de Les Wexner, PDG de longue date et fondateur de L Brands, propriétaire de Victoria’s Secret et de Bath & Body Works. Le mois suivant, elle s’est mise à vendre ses premiers soutien-gorge de maternité, ce qui est tout un symbole.

Et surtout en juin, elle a annoncé en finir avec la glorification de ses « Anges » — mannequins aux mensurations irréelles taillées pour et donc par le male gaze.

À la place, elle célèbre le VS Collective : sept personnalités, pas forcément mannequins, dont la footballeuse Megan Rapinoe, la modèle grande taille Paloma Elsesser, ou encore la mannequin trans Valentina Sampaio.

Dans cette lignée, Victoria’s Secret a aussi commencé à afficher davantage de diversité morphologique sur son site et dans ses campagnes, ainsi qu’à commercialiser des soutiens-gorge post-mastectomie.

Une façon dire au grand public : revenez, on veut bien vous accompagner tout au long de votre vie et de vos changements corporels, et non plus uniquement quand vous désirez vous sentir jeune et sexy. Même si, ça, on continue de le vendre aussi.

Au-delà des images, les engagements de Victoria’s Secret suivent-ils ?

Outre ce changement d’image, Victoria’s Secret a aussi lancé un podcast baptisé VS Voices et mis en place un fonds mondial pour les programmes de lutte contre les cancers qui touchent principalement les femmes, comme celui du sein.

Mais au-delà des belles paroles et des dons, l’offre des vêtements suit-elle vraiment ? La marque a beau venir des États-Unis, elle ne dépasse pas pour l’instant la taille 2XL (même si, en soutien-gorge, elle va tout de même jusqu’au bonnet G).

Victoria’s Secret conduit donc d’importants changements, peut-être difficiles à mener et surtout à installer dans l’imaginaire collectif, certes, mais qui restent de surface, puisque la réalité des vêtements produits n’a que peu ou prou changé.

Pourtant, c’est peut-être par les vêtements qu’on pourrait s’attendre à des changements de la part d’une marque de mode en faveur de davantage de diversité des corps, non ?

Pourquoi l’imaginaire collectif attend tant de Victoria’s Secret ?

Cet exemple illustre en creux combien le grand public peut cultiver énormément d’attentes sociales de la part d’entreprises de mode. Sans doute plus (même si différentes) qu’à l’égard de marques automobiles, de téléphone, de canapé, ou de nourriture.

Sans doute parce que l’industrie textile produit le premier objet en contact avec le corps : les vêtements. On associe donc ces marques à notre identité, notre intimité, et à sa mise en scène sociale et politique (l’extimité). Comme si ces entreprises privées, là pour faire du bif et non du bénévolat, nous devaient quelque chose parce qu’on les porte (ou se contente de désirer les porter) au quotidien.

C’est d’autant plus vrai dans le cas de Victoria’s Secret, qui a fortement contribué aux attentes sociales autour du corps des femmes aux États-Unis et bien au-delà. À tel point que sa proposition du sexy faisait presque figure d’autorité dans le marché, jusqu’à imprégner l’imaginaire collectif.

Maintenant que la marque tente de se repositionner dans les images, les discours, et quelques engagements sociaux, comme un allié des femmes de tous les âges, toutes les origines, et toutes les morphologies, vivement que les vêtements suivent, dans leur panel de tailles et conditions de production.

Car c’est sûrement ce qu’on devrait attendre en premier d’une marque de mode, finalement, au-delà des belles paroles et des symboles.

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Crédit photo de Une : Victoria’s Secret.