De Léna Situations à Mcfly & Carlito, comment DCMJ (Jennyfer) est devenue la marque des influenceurs

Si vous ne connaissez pas leur travail par cœur, vous avez sûrement au moins entendu parler d’eux : les vidéastes humoristes français suivis par plus de 6,8 millions de personnes sur YouTube que sont Mcfly et Carlito ont organisé un « concours d’anecdotes » avec Emmanuel Macron diffusé le 23 mai 2021. 

Après cette opération de communication du président de la République pour redorer son image, et leur roue libre autour de la charge mentale en couple, Mcfly et Carlito s’improvisent aujourd’hui créateurs de mode pour Jennyfer. Ou plutôt DCMJ : Don’t Call Me Jennyfer. 

McFly et Carlito signent une collab « Antisèche » avec Don’t Call Me Jennyfer

Car oui, la marque opère depuis plusieurs années un changement d’identité de marque plutôt réussie, et ce repositionnement passe par la multiplication des collaborations avec des influenceurs. Avec Léna Situations en tête, mais aussi Bilal Hassani, Mayadorable, ou encore Johan Papz, c’est aujourd’hui au tour de David Coscas, dit Mcfly, et Raphaël Carlier, alias Carlito, d’habiller les enfants, ados et jeunes adultes.

Du haut de leurs deux fois 35 ans, le duo de darons sort une collection baptisée « Antisèche », qui comprend notamment des fournitures scolaires pensés pour tricher (insérer rires) : des stylos avec une feuille de papier intégré à dérouler au cas où on y aurait pris des notes précieuses, une règle en métal sur laquelle on peut aussi écrire, des trousses avec une poche secrète, ainsi qu’un sac à dos avec le théorème de Pythagore à l’intérieur si jamais on oublie que le carré de la longueur de l’hypoténuse est égal à la somme des carrés des longueurs des deux autres côtés.

Outre ce que DCMJ présente officiellement comme « le nécessaire pour ne pas se faire prendre par ses profs », la collection se complète de deux sweats à capuche reprenant des phrases culte du duo d’humoristes, et trois paires de chaussettes dans le même esprit.

Cette collection capsule en édition limitée Mcfly & Carlito x DCMJ est disponible depuis le 26 août 2021 en boutiques physiques et en ligne sur le site de la marque. Soit une date de sortie particulièrement maline juste avant la rentrée des classes, qui montre bien que ces deux pères de famille et la marque connaissent leur audience, ses besoins, envies et délires.

Cela prouve également la capacité de DCMJ à faire effraction dans l’actualité et miser sur les influenceurs bankables, afin de sortir des oubliettes de la ringardise.

Jennyfer est morte, vive Don’t Call Me Jennyfer ?

Lancée comme une marque de prêt-à-porter féminin en 1985 par Gérard Depagniat et David Tordjman à Saint-Denis, Jennyfer se voit brutalement ringardisée par l’arrivée d’autres acteurs de fast fashion comme Zara qui débarque en France en 1990, et H&M en 1998.

En sérieuses difficultés financières, elle est rachetée en 2005 par Marc et Laurent Grosman, fondateurs de Célio, qui revendent rapidement le vieil ado en crise en 2018 à Sébastien Bismuth (ancien dirigeant de la marque de lingerie Undiz de 2012 à 2018).

C’est à partir de là que la marque opère un changement progressif d’identité. Et puisque « Jennyfer » était beaucoup trop devenue synonyme de marque bas de gamme qui refuse de vieillir et cherche maladroitement à faire jeune jusqu’à la caricature, elle se rebaptise de façon à mieux signaler son repositionnement.

Don’t Call Me Jennyfer : ne m’appelez pas Jennyfer. Comprendre : « je ne suis plus la marque que vous connaissiez » (à prononcer de façon dramatique, tel Gaspard Ulliel dans la pub du parfum Bleu de Chanel).

Soit pile de quoi donner l’impression d’être une nouvelle marque, tout en étant reconnaissable, et séduire une nouvelle génération qui ne s’intéressait pas au Jennyfer historique mais peut voir dans DCMJ un refus des étiquettes. Et faire le parallèle avec les assignations qu’on a vite fait de vous coller dans les cours de récré.

La marque va jusqu’à signifier cette idée à travers une collection de vêtements « #ZéroEtiquette » reprenant le genre d’insultes qu’on peut entendre à l’école, mais barrées dans le dos de t-shirts.

Réincarner la marque et ses valeurs par des influenceurs

Pour mieux incarner et visibiliser ce changement, la marque recrute Léna Mahfouf. En plus de repenser la stratégie de DCMJ sur les réseaux sociaux, l’influenceuse mode imagine aussi des collections capsules en édition limitée.

Leurs sorties se voient documentées, voire synchronisées avec ses vidéos YouTube personnelles ; pour ses vlogs d’août 2019, Léna Situations va jusqu’à sortir un t-shirt différent par jour (du 1er au 15 août), créant cohue et rupture de stocks dans les boutiques DCMJ (vous avez dit ultra fast-fashion qui pousse à l’hyperconsommation ?).

En plus d’assurer une promo inespérée à DCMJ, Léna Situations y invite également son réseau direct d’amis-influenceurs comme Mayadorable, Bilal Hassani, et Johan Papz qui signent également des collabs avec la marque. Ceci participe grandement à la rendre désirable pour les jeunes générations. Et ce, en la rendant vraiment incarnée, et la repositionnant comme mixte, adressées à toutes les identités et expressions de genre, pile ce que la GenZ adore. 

Pour les influenceurs, cela devient une autre façon de faire des produits dérivés, beaucoup plus simple à gérer puisque la marque possède déjà des moyens logistiques (productions, transports, stocks, livraisons), un eshop, et surtout des boutiques physiques dans toute la France où l’on peut facilement trouver la bonne taille et faire d’éventuels échanges, évitant les déceptions (déconvenues pouvant vite donner lieu à des bad buzz comme l’essuie actuellement le merchandising mal taillé de la chanteuse Olivia Rodrigo, d’ailleurs).

Ce rebaptême en Don’t Call Me Jennyfer incarne bien cette rupture dans la continuité pour une renaissance réussie. Cette stratégie de faire confiance à des influenceurs en vue afin de réincarner la marque, et la positionner sur des valeurs de diversité, d’égalité entre les genres, et d’accessibilité, permet aussi à DCMJ de capitaliser sur leurs audiences.

Mais cela reste une marque de fast-fashion dont les engagements environnementaux pourraient être revus afin de mieux refléter les envies d’aujourd’hui. On parie combien que Don’t Call Me Jennyfer lancera bientôt son propre service de seconde main ?

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