Est-ce la fin des influenceurs « trop parfaits », qui ne font plus rêver ?

Après le long règne d’influenceurs ultra-retouchés qui prônent l’hyperconsommation, déconnectés de tout sens des réalités, la pandémie change la donne. Les influenceurs authentiques, en accord avec leurs valeurs, qui rendent service à leur communauté en les informant, s’imposent.

Vous l’avez peut-être déjà remarqué sur YouTube et Instagram ? Les influenceurs trop parfaits sont nombreux et commencent à tous se ressembler. Inspirants un jour, ils deviennent source de complexes, voire de lassitude, à force de les voir tous : boire un jus de citron ou de céleri, suivi d’une session de sport, puis d’un avocado toast ou de muesli/granola fait maison, avant d’enchaîner sur leur vie beaucoup trop photogénique pour être honnête.

Si bien que des personnalités beaucoup moins filtrées, qui mangent parfois n’importe quoi, rotent et racontent leurs galères paraissent… rafraîchissantes !

Influenceurs trop parfaits VS genuinfluencers accessibles et informatifs

C’est ce qui explique en partie le succès d’une influenceuse comme Léna Situations par exemple — un jour à un défilé Dior, l’autre en soirée mousse dans un camping avec ses meilleurs amis, quand elle ne filme pas carrément ses crises d’angoisse. C’est ce qui la fait paraître si authentique, entre deux partenariats et liens affiliés. 

Sauf qu’avec le succès arrivent aussi des opportunités auxquelles le commun des mortels n’accédera sans doute jamais. Inévitablement, à mesure que les influenceurs gagnent en notoriété et capital économique, leur train de vie s’éloigne petit à petit de celui de leur communauté d’origine, jusqu’à paraître complètement inaccessible, comme le raconte si bien la youtubeuse analysant les médias Tiffany Ferguson.

Mais une autre typologie d’influenceurs tend à s’imposer : les « genuinfluencers ». Comprendre : les influenceurs authentiques, qui ne sont pas spécialisés dans la mode, la beauté, le sport ou l’alimentation, mais cherchent plutôt à partager des informations, explique le cabinet de tendances WGSN qui a inventé le terme.

Dans un rapport titré « Le futur est transparent », l’entreprise souligne combien le grand public s’avère lassé des engagements qui tiennent de la posture « pour faire bien », et désireux de contenus éducatifs venant de personnes qui se montrent responsables de leurs actions… mais aussi de leur inaction.

Depuis la pandémie, feindre l’engagement ne passe plus

Si une mise en scène de soi ultra éditée, filtrée, « inspirante », peut encore fonctionner sur Instagram, c’est tout l’inverse qui cartonne sur TikTok, par exemple. Surtout depuis que la pandémie a poussé la moitié de la planète à ralentir son train de vie !

Soudainement, les influenceurs dont l’intérêt reposait (trop) sur l’hyperconsommation semblaient bien creux ou déplacés… Et ne parlons même pas de celles et ceux qui ont continué à voyager comme si de rien n’était.

Peu de diversions pouvaient détourner la planète des enjeux de justice sociale et environnementale tels que Black Lives Matter, Stop Asian Hate, et les catastrophes climatiques. Quand la planète brûle, les hauls d’ultra fast fashion Boohoo, SheIn et Pretty Little Things entre deux vols longs courrier par semaine ont vite fait de susciter l’indignation.

Pendant que paraissaient indécentes des célébrités clamant être « dans le même bateau que tout le monde » depuis leur immense villa avec piscine et jardins se sont imposé des influenceurs utilisant leur plateforme pour transmettre des informations.

Ils doivent leur succès à leur façon de grandir avec leur communauté et de lui rendre service. Ils suscitent l’adhésion, la fidélité et l’engagement à travers l’éducation, plutôt que l’aspiration vaine.

Les gouvernements accompagnent, voire exploitent ce changement de l’influence

Cette évolution dans le marketing d’influence a d’ailleurs bien été remarquée et exploitée par certains gouvernements. En France, plusieurs influenceurs ont été commissionnés pour partager des campagnes de santé publique contre la pandémie — avec plus ou moins d’authenticité et donc de succès. Même chose en Finlande où le gouvernement a fait appel à 1500 influenceurs.

Ce changement de paradigme s’inscrit aussi dans des lois qui poussent à plus d’authenticité : au Royaume-Uni, l’Autorité des normes de publicité (ASA) interdit désormais aux influenceurs britanniques d’utiliser des « filtres trompeurs » dans leurs campagnes beauté, tandis que la Norvège exige que les photos retouchées soient signalées comme telles par les influenceurs.

Ajouter un hashtag #NoFilter en légende d’une photo ne suffit plus, tant c’est facile de mentir : l’ère de la transparence qui permet la responsabilité a sonné. 

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