Avec ses 27 000 abonnées et abonnés sur Instagram, Rachelle Cunningham se fait, petit à petit, une place dans le milieu artistique parisien. Mais trois ans après ses débuts sur son réseau social fétiche, l’artiste indépendante fait face à son premier coup dur : un maillot de bain, imaginé par ses soins et jamais commercialisé, se retrouve le 23 mars 2021 sur SHEIN, une griffe de fast fashion.
« Une abonnée m’a alertée. Elle venait de trouver le même design que celui que j’avais imaginé et posté en story le 14 juin 2020. Au début, je pensais que c’était un montage Photoshop… »
Elle se rend alors sur le site britannique de SHEIN, et retrouve sa création. La seule différence entre les deux modèles ? Sur l’e-shop, le motif est imprimé sur le textile, et non pas peint à la main comme le veut l’original.
À gauche, le bikini de Rachelle ; à droite, celui de SHEIN.Sur SHEIN, le bikini affiche aussi un doux prix de 11€, ce qui est loin d’être le tarif estimé par Rachelle :
« Si j’avais commercialisé ce maillot de bain, il n’aurait jamais été vendu à ce prix. Je voulais que chaque modèle soit unique, peint à la main sur du textile recyclé et réalisé sur commande. J’estimais le prix à environ une centaine d’euros par bikini. »
Ses followers se mobilisent et taguent @diet_prada, compte Instagram ouvert en 2014 qui se veut « lanceur d’alerte » du milieu de la mode en matière de copie. Résultat ? Rachelle reçoit un message d’excuses du compte Instagram de SHEIN par message privé, et le maillot de bain est supprimé de l’e-shop le lendemain.
Les contrefaçons, les dupes et la « zone grise » dont profite la fast fashion
Cette « inspiration » de SHEIN, qui n’a pas demandé à Rachelle l’autorisation d’utiliser son design, n’est pas si surprenante. L’artiste sait qu’elle n’est pas la seule à se confronter à ce genre de problème, et la marque a déjà été épinglée pour avoir volé des créations. Comment est-ce seulement possible ?
Le premier réflexe pour répondre à cette question, c’est de bien différencier un dupe d’une contrefaçon. Selon l’Institut national de la propriété industrielle :
« La contrefaçon se définit comme la reproduction, l’imitation ou l’utilisation totale ou partielle d’un droit de propriété intellectuelle sans l’autorisation de son propriétaire. Il peut s’agir d’une marque, d’un modèle, d’un brevet, d’un droit d’auteur, d’un logiciel, d’un circuit intégré ou d’une obtention végétale ».
Le dupe, lui, est similaire à la copie. Dans diverses industries, cette technique permet de faire vendre un produit très cher à un prix beaucoup plus abordable — une « stratégie d’influence marketing dans le but de gagner en visibilité », détaille le magazine Stratégies.
Le maillot de bain SHEIN ressemble fortement à une contrefaçon. Seul hic, Rachelle n’a pas déposé sa marque ni son design… Ce dont peut profiter la fast fashion.
Géraldine Blanche, avocate et chercheuse à l’école de droit de Sciences Po, précise au sujet des enseignes de fast fashion :
« Les vêtements sont fabriqués dans des prix tellement bas que le business model des marques prend en compte qu’il peut y avoir des poursuites judiciaires. Elles fabriquent dans des volumes énormes, et le font pour gagner du temps […] En période de crise, c’est dommage, car ça étouffe la créativité ».
Pour la spécialiste des questions de propriété intellectuelle et mode, le cas de Rachelle est un problème de droit d’auteur plus que de droit de la marque. La chercheuse comprend qu’elle se soit tournée vers les réseaux sociaux pour obtenir le retrait du bikini SHEIN :
« Les réseaux sociaux, c’est le tribunal de l’opinion publique. C’est comme ça que le compte @diet_prada a commencé son fonds de commerce. C’est un appel au consommateur, ça impacte en termes de visibilité. Ce que l’on publie dessus peut faire office de tampon et servir de preuve. »
La slow fashion, solution à tous les maux ?
Vendre des fringues à des prix imbattables est la stratégie star de la fast fashion, au dépens des enjeux écologiques et éthiques. Un exemple supplémentaire est donné dans un récent documentaire ARTE, Fast fashion – Les dessous de la mode à bas prix : on y apprend, ou plutôt on se remémore que la contrefaçon est bien une pratique loin d’être rare dans le domaine de la « mode express »…
https://youtu.be/oYg8ujH_HgE
Face à ces nombreux aspects négatifs de la mode foisonnante et pas chère, la slow fashion apparaît comme une potentielle solution pour sortir de cette sphère infernale du vêtement neuf, vite porté, vite jeté, vite oublié… et au design parfois volé.
Une façon de consommer la mode à un rythme moins effréné, plus réfléchi et résolument dans l’air du temps ? Le tout en composant au fil des saisons un dressing de qualité et durable, parfois même ultra stylé ? Que demander de plus, finalement !
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