Vous ne le connaissez peut-être pas, mais ses mix signent la bande-son des plus grands défilés de mode depuis près d’une trentaine d’années : Chanel, Fendi, Valentino, ou encore Céline. Mastodonte de l’industrie du rêve, l’illustrateur sonore Michel Gaubert compte plus de 400.000 abonnés sur Instagram et une influence inchiffrable dans le secteur. C’est pourquoi, lorsqu’il a posté le 8 avril 2021 une vidéo d’un dîner privé où huit convives portent des masques orientalisants en chantant « Wuhan Girls », c’est très mal passé.
Le contexte du #StopAsianHate qui prend de l’ampleur dans la mode
Pour comprendre l’ampleur de l’indignation suscitée, le contexte particulier de la mode importe. En plus du racisme anti-asiatique usuel, banalisé, voire invisibilisé, la pandémie a entraîné un boom d’agressions à l’encontre des personnes perçues comme asiatiques à travers les pays occidentaux. Cette tribune signée par le collectif Sororasie le dénonce en contexte français. Aux États-Unis, de nombreuses manifestations ont lieu depuis plusieurs mois contre cette montée de violences supplémentaires. Manifs’ qui se se prolongent sur les réseaux sociaux où se propage le mot-clé #StopAsianHate.
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Après avoir pris plus ou moins habilement le coche pour #BlackLivesMatter, de nombreuses marques des industries de la mode et de la beauté sont montées au créneau étonnamment rapidement pour s’exprimer sur #StopAsianHate. Comme Dior, Valentino, Tommy Hilfiger, Nike, Adidas, ou encore Converse.
«“Wuhan girl” ? Franchement, Michel… »
C’est dans ce contexte aggravant que la vidéo de Michel Gaubert a été publiée. Aussitôt, de puissants influenceurs d’origine asiatique comme Bryan Boy (600.000 abonnés Instagram) et Susie Bubble (500.000) ont publiquement désapprouvé ces images.
« Bryan Boy : “Wuhan girl” ? Franchement, Michel, tu devrais très bien savoir ce qu’il en est.
Louis Pisano [influenceur mode afro-américain, basé aujourd’hui entre Paris et Milan et très vocal sur l’anti-racisme, suivi par plus de 100.000 personnes sur Instagram] : Nous savons très bien que lui, et ce cercle n’en a absolument rien à foutre. Nous devons arrêter de prétendre que ce genre de personnes aurait un semblant de conscience sociale. »
C’est par le biais d’éphémères stories Instagram que Susie Bubble a plutôt choisi d’épingler le comportement raciste de Michel Gaubert et ses amis. Suite à quoi, le designer sonore a publié un premier post d’excuse dans la foulée (rapidement supprimé), avec pour image le masque incriminé, et en légende :
« Je suis extrêmement désolé si mon précédent post a blessé mes amis asiatiques à travers le monde. Ces masques ont été designés il y a des années par Marie Beltrami pour Harper’s Bazaar et elle prend des photos des invités à ses dîners en train de les porter chaque semaine depuis six ans. J’ai pris ça pour acquis et n’avais pas réalisé que c’était raciste. La chanson était stupide. Elle a été faite par le groupe français Villejuif Underground il y a quatre ans. Je n’ai pas décidé de la musique du dîner. Ni moi, ni personne n’avait l’intention de blesser qui que ce soit, car je suis un fervent défenseur de la NON-haine sous toutes ses formes. »
Les justiciers de la mode @Diet_Prada s’en mêlent
Seulement la maladresse de ce premier post d’excuse qu’il a supprimé lui-même au bout de quelques heures contraste violemment avec ce que racontait en parallèle l’artiste autrice des masques, Marie Beltrami, face à des personnes qui lui faisait remarquer le racisme de la situation. En commentaires publics, la designer a notamment répondu : «
Qui êtes-vous , Miss intelligence ?”, “Tu es une stupide fille raciste toi-même” ». Tandis qu’en message privé, elle s’acharnait : « Tu es très raciste toi-même, tout ce dont tu as besoin, c’est d’amour. »
Ce qui aurait pu ne rester qu’une fâcheuse altercation raciste par comptes Instagram interposés prend une ampleur internationale, car le compte Instagram @Diet_Prada vient de s’en mêler, par un post reprenant toute l’affaire de A à Z.
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Suivi par près de 3 millions de personnes, ce média qui a commencé en décembre 2014 par pointer les ressemblances entre des créations mode, s’affaire depuis quelques mois à vouloir devenir une référence en justice sociale. Souvent critiqué sur ses méthodes douteuses, le duo composé de Tony Liu et Lindsey Schuyler derrière @Diet_Prada vient donc de remettre un jeton dans la machine à buzz, et pourrait bien entraîner des conséquences économiques.
Le coût du racisme anti-asiatique
Car là où la négrophobie coûte rarement des contrats dans la mode, la lutte contre le racisme anti-asiatique sait taper directement au portefeuille. Rien que la Chine représente entre 37 et 40% de la consommation mondiale du luxe. Ce qui devrait grimper à 50% d’ici 2025, d’après le cabinet de conseils Bain & Company cité Le Figaro.
Dolce & Gabanna en avait fait l’amère expérience en novembre 2018, après une pub caricaturale où une mannequin asiatique tente de manger de la pizza avec des baguettes. Conséquences : des personnes chinoises ont appelé au boycott et des boutiques multimarques sur place ont retiré des ventes leurs produits de la griffe incriminée. Un an plus tard, Dolce & Gabbana aurait perdu en Chine 98% en Earned Media Value, l’équivalent en valorisation média : l’influence sociale et économique d’une marque en ligne.
Plus récemment, le 6 avril 2021, c’est Valentino qui s’est excusé pour une publicité à peine sortie où une mannequin asiatique piétinait un kimono, offensant beaucoup de personnes japonaises. La marque italienne sait qu’elle n’a pas intérêt à froisser une grande part de sa clientèle.
Bref, les yeux de la mode sont rivés sur Michel Gaubert et ce que va devenir sa carrière, en cette période de tournant social. Il vient d’ailleurs de republier un texte d’excuse le 9 avril vers midi. La bande-son des prochains défilés risque de sonner de façon totalement différente. Les chaises musicales ont déjà commencé.
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