Le marketing genré décrypté avec pertinence dans The Checkout

« Du berceau au cercueil, chacun d’entre nous est un consommateur – et nous avons le droit de garder le silence ». C’est ainsi que s’ouvre la description de la série The Checkout (qu’on pourrait traduire par « le passage en caisse ».)

Chaque semaine, la joyeuse bande d’Australiens déjantés décrypte un sujet relatif à la consommation : la taille des portions, la culpabilisation des consommateurs, et la liste est longue. Ils ne risquent pas de tomber à court de sujets !

L’analyse est pertinente, ce n’est pas un prétexte pour faire de l’humour, mais tout le contraire : le sarcasme est au service du travail de décryptage et de critique.

Voyez plutôt leur épisode sur le marketing genré, sujet déjà amplement exploité dans les médias : ils y dégomment notamment le dentifrice White Now Men dont on vous avait parlé.

Zoe Norton Lodge (en bleu) et Kirsten Drysdale (en rose) vous présentent : le marketing genré !

– La vidéo a été traduite par PinkChamallow, merci à elle !

« – Le monde n’est pas noir et blanc, il est bleu et rose ! Et disponible chez Australian Geographic [le globe terrestre dans le décor]. Depuis le moment de notre naissance, c’est fanfreluches pour les filles (pub Barbie) et force pour les garçons (pub GI Joe). – On appelle ça la segmentation de marché. La théorie c’est que la division des consommateurs•trices en petits groupes est bonne pour les affaires ; et quel critère plus simple pour diviser l’humanité que le machin entre nos jambes ? – Kirsten, ne confonds pas le sexe et le genre. – Et quel critère plus simple pour diviser l’humanité que notre identification personnelle et parfaitement valide en tant qu’homme ou femme ? – En fait le genre est tout un spectre. – …Et tout ce qu’il y a entre les deux. – Mais on ne veut pas rentrer là-dedans, en fait. – Nous voulons juste savoir qui paie pour le marketing genré. – Est-ce que c’est moi ? C’est moi, hein ?

Vous savez, les choses n’ont pas toujours été ainsi. En fait, il fut un temps c’était l’inverse.

« Le rose, étant une couleur décidée et forte, est plus appropriée pour un garçon, tandis que le bleu qui est plus délicat et tendre, est plus joli pour la fille. »

Au début des années 1970, la fracture entre les jouets de garçons et les jouets de filles semblait s’éroder. Aujourd’hui, cela a changé.

« Les entreprises qui font [ces produits] essaient d’embobiner les filles pour qu’elles achètent les trucs roses au lieu des trucs que les garçons veulent acheter, n’est-ce pas ? »

En effet, choupinette de Youtube ! Elles se sont dit qu’en segmentant le marché en différents groupes restreints, elles pouvaient vendre plusieurs versions du même jouet. C’est pour cela que les pubs Lego ressemblaient à ça : « Construisez des hôtels, des animaux, des personnages, des bateaux, des gratte-ciels et plus ! » et ressemblent aujourd’hui à ça :

« Nouveaux Lego Friends ! Je viens de finir de décorer ma maison ! Il est temps d’aller se détendre avec les filles ! Au salon de beauté, Emma est coiffée et prête à sortir ! ». Cette initiative a triplé le nombre de filles utilisant des Lego, et a rapporté à l’entreprise une augmentation de 25% de ses revenus dans le monde.

Mais la segmentation de marché, ce n’est pas juste pour les enfants.

En faisant deux versions d’un produit parfaitement similaires, CelebritySlim vend plus de Slimshakes. Et Hairdresser’s Formula peut vendre plus de pilules pour les cheveux et Gillette plus de rasoirs et Cottee’s peut essayer de vendre plus de Cordial… et se planter.

– Et l’idée n’est pas seulement de vendre plus, c’est aussi de faire payer plus cher. – Prenez ce baume antifriction de Body Glide. – Du lubrifiant pour triathlon. Ça existe. – Et c’est bien pour les pieds, les cuisses et le torse. – Mais Zoe, nous sommes des femmes. Nous n’avons pas de « torse ». Nous avons des pieds, des cuisses et des « soutiens-gorge » ! C’est pour cela que nous avons besoin de Body Glide « pour elle » ! – Attends, est-ce que nos soutiens-gorge ne sont pas sur nos torses ? – Hahaha, Zoe. C’est pour cela que notre version coûte 57% de plus au gramme que l’original. Parce que selon Body Glide, nous femmes avons besoin d’un petit produit, pour que ce soit plus pratique à porter. – Parce qu’une femme ne peut pas porter le Body Glide normal ?

– Mais vous n’avez pas besoin d‘être un•e triathlète lubrifié•e pour ressentir la friction/l’irritation [jeu de mot suite au lubrifiant] du marketing genré.

Cela marche avec tout ! La crème à raser, la crème dépilatoire, la poudre à coiffer et la crème pour les yeux. Et on ne s’en rend même pas forcément compte ! Parce que nous ne regardons que notre rayon du magasin, et ignorons ce qui n’est ostensiblement pas pour nous.

Et ce n’est pas juste la couleur. Les entreprises utilisent aussi « la forme, la texture, l’emballage, les logos, le vocabulaire, le graphisme, le son et les noms pour définir le genre d’une marque ». – Des couleurs plus claires, des angles arrondis, des motifs floraux, des lignes plus douces : c’est pour les femmes. – Et puis il y a les couleurs plus foncées, des lignes plus dures, des formes carrées et des images d’inspiration scientifique qui sont pour hommes. – C’est pour cela que ce paquet pastel de protections Tena pour femmes montre une jolie petite fleur composée de petites gouttes… – Tandis que le paquet pour hommes montre une échelle et une flèche, et des mesures très détaillées. – Ahin, on prend le 7 millimètres je vois ? Bien.

– Maintenant, la segmentation de marché peut aussi engendrer un gros retour de flamme. – La contamination genrée, c’est quand un produit est tellement associé à un genre que l’autre genre ne veut plus l’acheter. – Pourquoi est-ce qu’on n’appelle pas ça l’effet « cooties » ? – Parce que nous sommes des adultes. [« Cooties » (littéralement, « pou ») est utilisé chez les enfants dans la période « beeeerk les filles/garçons » façon Calvin. Ce sont des bestioles/microbes imaginaires porté•e•s par l’autre groupe.]

– Enfin bref, il est beaucoup plus facile de faire acheter des produits pour homme aux femmes que l’inverse.

« Les femmes semblent accepter plus facilement les pubs et marques destinées aux hommes que les hommes. » – Prenez Dove. Quand ils ont voulu rentrer sur le marché de la peau masculine, ils ont réalisé que… « le nom Dove manque de mystique macho, surtout écrit en lettres italiques fines et accentué par un oiseau stylisé ». – Les oiseaux stylisés c’est carrément pour les chochottes. – Alors ils ont compensé par… – …l’impression de MEN +CARE en grosses capitales sur un fond gris digne d’un vaisseau de guerre. – Ils ont même raboté les courbes du savon iconique de Dove pour lui donner un aspect « plus masculin ». – Nan mais les mecs sont sûrement trop intelligents pour tomber dans le piège du savon pour fifille déguisé ? – Non, en un an ils ont gagné des milliers de consommateurs dans trente pays, avec 150 millions de dollars de ventes, juste en rappelant aux hommes que… – … LES HOMMES DOVE SONT DES HOOOOMMES. – Et Dove ne sont pas les seuls. – POUR HOMME POUR HOMME POUR HOMME POUR HOMME POUR LUI HOMME HOMME HOMME – Pensez aussi que les produits avec des noms mâââles vraiment stupides encouragent les hommes à dépenser leur argent mâle. – BROGA [de bro, « mec »], BROGURT, BROTOX, GUYLINERS. Non, vous ne pouvez pas acheter de bougies, il vous faut des BOULGIES ! Parfums « viande et patates », « poudre à canon », « fumée de feu de camp » et « bouche de strip-teaseuse ».

– Mais ne vous inquiétez pas les mecs, vous n’êtes pas les seuls à être pris de haut. Il y a quelques années, Fujitsu a lancé l’ordinateur pour femmes. – L’ordinateur portable Floral Kiss pour utilisatrices à ongles longs vous était proposé avec des applications scrapbooking et horoscope, des accessoires décorés et un motif de fleur. Et pour les femmes qui ne pouvaient pas utiliser d’ordinateur, BiC nous a offert le Bic pour elle. Et maintenant nous avons le pain à sandwich pour le « bien-être des femmes ».

– Burgen a appelé son pain comme cela car il aidait prétendument à maintenir la santé des seins. Ils ne font pas de pub sur le bien-être des hommes, malgré le fait d’avoir également prétendu que c’était bon pour la santé de la prostate. – Ouais mais… personne ne veut penser à une prostate en mangeant un sandwich… – Est-ce que ne pourrait pas juste arrêter de diviser les gens ? Unilever a trouvé un moyen de rassembler les genres… et a changé d’avis. – Le dentifrice White Now de la marque française Signal a d’abord été commercialisé pour « toute la famille ». Puis ils ont sorti une version rutilante Signal White Now Gold pour les « femmes de 25 à 35 ans », suivie d’une version mâle pour les hommes parce que « cela va contribuer à faire monter les bénéfices ». Et cela a été le cas. Mais un peu plus cher pour les femmes. – Tout cela est plutôt déprimant. – Mais c’est difficile d’être triste dans ce parc à jouer.

– Ne vous inquiétez, vous ne vivez pas dans un parc, il y a quelques choses que vous pouvez faire. Demandez-vous, « est-ce que j’achète ce produit juste parce que l’on me dit que c’est pour mon genre ? ». Cela peut valoir le coup de vérifier de l’autre moitié du rayon.

– Si vous pouvez supporter les emballages gris et les lignes droites, et que vous n’avez pas besoin que votre bouteille de shampooing vous rappelle que vous êtes bien UN HOOOOOMME, vous pourriez faire de grosses économies. »

 

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The Checkout nous explique en détails la stratégie marketing derrière l’assignation au genre : comment cette filière crée des marchés segmentés homme/femme, et se retrouve contrainte de proposer des emballages toujours plus masculin/féminin pour pouvoir gagner des parts de marché.

En bref, ce n’est pas seulement pourquoi le marketing genré existe, mais comment et pourquoi il fonctionne. Je laisse à Zoe et Kirsten le mot de la fin :

« Posez-vous la question : est-ce que j’achète ce produit juste parce qu’il y a marqué qu’il correspond à mon genre ? Ça vaut peut-être le coup de jeter un oeil de l’autre côté du rayon. »

Vous avez peut-être reconnu « cute YouTube girl » dans la vidéo : Jack Parker vous avait déjà parlé de cette petite fille qui s’indigne devant le marketing genré.

Et toi, achètes-tu parfois des produits « pour hommes » ? Pourquoi ? 

– Merci à Delphine et Betty de nous avoir signalé la vidéo sur Facebook !

Pour aller plus loin :

• Le site de The Checkout 
• La chaîne YouTube The Checkout avec des épisodes vraiment intéressants (notamment sur la taille des portions)
• Le Petit Reportage sur l’éducation des enfants et le marketing genré
• Tous nos articles sur le marketing genré !

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