À la présentation du dernier Saturday Night Live le 8 mai 2021, Elon Musk a grandement marqué les esprits. Parce qu’on ne s’attendait peut-être pas à voir un grand patron de la tech présenter une telle émission de divertissement américaine (même si Mark Zuckerberg, créateur de Facebook, y a déjà fait un rapide caméo en janvier 2011, par exemple). Parce que ses blagues étaient gênantes.
Mais aussi parce que le fondateur de Tesla et SpaceX y portait un costume Givenchy.
Des fringues de luxe pour présenter une émission télé peut paraître anecdotique. Mais de la part d’un patron de la tech, c’est relativement inédit ! Car longtemps, les grands de ce secteur ont cultivé une posture de désintérêt pour le chiffon…
Les patrons de la tech font plus attention à leur look qu’il n’y paraît
On pense spontanément au propriétaire de Facebook, Instagram et Whatsapp, et son éternelle dégaine décontractée, toujours composée de t-shirt uni, jeans délavés, et baskets, devenue une sorte d’uniforme officieux de la Silicon Valley.
En novembre 2015, lors d’une foire aux questions publique, Mark Zuckerberg déclarait même à ce sujet que ce degré zéro de la créativité vestimentaire le préservait de la fatigue induite par la prise de décisions dispensables :
« Je veux vraiment simplifier ma vie de sorte à avoir le moins de décisions possibles à prendre qui ne concernent pas la communauté Facebook. J’aurais l’impression de ne pas bien faire mon travail si je dépensais mon énergie sur des choses bêtes et frivoles. »
Et quand il doit témoigner devant le gouvernement américain à propos de problèmes de données personnelles, Mark Zuckerberg sait enfiler un costume trop grand et une cravate trop large. Comme s’il voulait renvoyer comme message qu’il n’est encore qu’un enfant innocent, noyé dans les responsabilités qui le dépassent.
Cette audience avec Jack Dorsey, co-fondateur de Twitter, et Mark Zuckerberg a donné lieu à beaucoup de mèmes autour de leur apparence ; le tweet ci-dessous dit « Cette audition au Sénat ressemble à une fable sur un gardien de phare isolé et le robot-serviteur qu’il a construit pour lutter contre la solitude. »
Pourtant, croire que les milliardaires de la tech ne se soucient pas de leurs fringues semble être un sacré raccourci. Leurs choix sont mûrement réfléchis !
Steve Jobs, co-fondateur décédé d’Apple, portait lui aussi toujours une forme d’uniforme au nom de l’argument de la fatigue décisionnelle : des baskets New Balance, un jeans 501 de Levi’s, et un col roulé noir Issey Miyake. Soit deux marques emblématiques américaines reconnues comme une référence chacune dans leur domaine, et un grand designer japonais considéré comme visionnaire pour ses innovations dans l’art du plissé.
Là encore, ce qui paraît anodin en apparence peut représenter une forme de message subtil — le meilleur des États-Unis et du Japon, de la tradition et de l’innovation, dans un design simple et fonctionnel. Cela ressemble grandement à la philosophie d’Apple…
C’est ce qu’on appelle solidifier son image : faire correspondre le fond à la forme, et s’y tenir pour montrer la constance de sa cohérence. Les personnalités politiques le savent bien et s’efforcent de s’habiller de façon à refléter leur programme, par exemple.
Apple, l’exemple de la marque de tech qui reproduit les codes du luxe
D’ailleurs, la marque à la pomme excelle dans la récupération des codes du luxe. Annoncée le 9 septembre 2014, l’Apple Watch a été présentée en avant-première le 30 septembre chez Colette, ancien temple parisien de la mode, pile pendant la fashion week. Et en novembre de la même année, la montre s’offrait la couverture (sponsorisée) du Vogue chinois.
Quelques mois plus tard, en mars 2015, Tim Cook, actuel CEO, accompagné de Christy Turlington, en sa qualité de supermodèle américaine des années 1990, présentaient l’Apple Watch plus en détails, avant qu’elle ne soit enfin commercialisée officiellement à partir d’avril 2015, au compte-goutte. Comme s’il s’agissait… d’un sac de luxe !
D’ailleurs, une collab’ de longue durée entre ce bijou tech et la maison Hermès confirme cette stratégie, usuelle avenue Montaigne.
Apple a également débauché plusieurs talents de grandes maisons de luxe ces dernières années, pour mieux s’imposer sur le marché de la wearable tech, soit les outils technologiques qu’on porte sur soi comme des vêtements ou accessoires (à l’image des montres connectées). Et a évidemment sponsorisé le Gala du Metropolitan Museum of Art de New York de 2016, Manus x Machina: Fashion in an Age of Technology.
Et si la prochaine frontière de la tech, après l’espace, c’était nos corps ?
Autant de signaux qui donnent à penser que ce costume Givenchy porté par Elon Musk pour présenter le SNL, soit une apparition hyper médiatisée, confirme ce virage de la tech vers le luxe. Parce qu’après les rues avec ses voitures Tesla, l’espace avec SpaceX, peut-être qu’Elon Musk compte également s’imposer dans la mode.
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En tout cas, cet homme hautement controversé fait le bonheur de Givenchy (dirigée depuis juin 2020 par Matthew M. Williams, ancien directeur artistique des looks de Lady Gaga et fondateur de sa propre marque 1017 ALYX 9SM) : la maison s’est empressée de se réjouir publiquement d’avoir habillé Elon Musk. Ce qui est encore une fois rarissime avec un grand patron de la Sillicon Valley. Signe d’une future union entre technophiles et marques de luxe ?
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Les Commentaires
À savoir que bien que je ne sois absolument pas en accord avec ses méthodes de travail dénoncées par les Madz plus haut (et un tas d'autres choses le Mr est bien bien problèmatique), j'ai regardé plusieurs interviews de lui parce que j'aime sa façon de s'exprimer et certaines de ses réfléxions/théories sont intéressantes.
Puis il me fait beaucoup penser à moi dans ce qu'il laisse transparaître de sa personnalité. J'ai par exemple le même humour (de merde) que lui.
Elon Musk est une des rares personnalité publiques sur lesquelles je suis autant ambivalente. Disons que sur la théorie, je l'apprécie beaucoup, sur la façon de mettre en pratique ses idées par contre absolument pas. Enfin dans tout les cas, je ne comprends pas non plus qu'on le glorifie.