Choc chez les beautystas : BH Cosmetics fait faillite

Encore une victime de la pandémie de Covid : la célèbre marque de maquillage accessible BH Cosmetics vend tout son inventaire et ferme ses portes.

Ça commence à ressembler à Koh-Lanta du côté des marques de beauté. Cette fois-ci, c’est au tour de BH Cosmetics, connue pour ses prix accessibles, ses kits de pinceaux et ses palettes colorées, de mettre la clé sous la porte.

La raison citée ? L’impitoyable pandémie de Covid bien évidemment, et un chiffre d’affaires en chute libre. De 55 millions de dollars (48,6 millions d’euros) en 2019, les recettes de l’entreprise sont passées à 33 millions de dollars (29 millions d’euros) en 2020. Aïe.

BH Cosmetics, fondée en 2009, a longtemps été l’une des marques favorites des millennials connectés et des youtubeuses beauté. Plusieurs d’entre elles ont d’ailleurs collaboré avec la marque pour des collections temporaires — citons ItsmyRayeRaye, Carli Bybel ou encore Daisy Marquez.

Comme beaucoup de ses concurrents, BH Cosmetics a profité de la vague beauté des années 2010 sur YouTube et Instagram pour augmenter ses ventes, tant en ligne que dans les boutiques américaines Ulta.

La situation critique de BH Cosmetics

Ciblant les débutantes en makeup aussi bien que les plus chevronnées avec des formules d’ombre à paupières haute qualité à prix réduit, ainsi qu’un choix étendu de faux cils et de pinceaux de maquillage, BH avait su trouver un positionnement intéressant sur un marché hyper concurrentiel.

Mais difficile de survivre lorsqu’une pandémie mondiale pousse vos clientes à porter un masque sur le visage au quotidien… En 2020, BH Cosmetics a ainsi accumulé les dettes pour rester à flot, développer et produire de nouveaux produits et financer ses campagnes d’influence.

La marque est débitrice aujourd’hui de près de 25 millions de dollars (22 millions d’euros) en prêts divers et variés, en plus de 3 millions (2,6 millions d’euros) à des créanciers chinois.

La situation critique de BH Cosmetics s’éclaire lorsque l’on apprend que la totalité de son inventaire et de sa propriété intellectuelle est mise en vente pour 4,3 millions de dollars, soit 3,8 millions d’euros. Ce qui comprend les formules inventées par la marque, le site Web, les millions d’abonnés aux réseaux sociaux et les contacts mail des clients.

Au regard de la réputation de la marque et de l’absence de scandales l’entourant, on peut parler d’une potentielle affaire en or pour le futur racheteur !

Doja Cat et Iggy Azalea au secours de BH Cosmetics

Pour BH Cosmetics, les problèmes ont commencé il y a plusieurs mois. Après avoir été acquise en 2018 par l’investisseur MidOcean, la marque a tenté en septembre 2021 de se racheter, sans succès.

Cette même année, toujours à la recherche du succès de ses beaux jours, BH Cosmetics a lancé des collaborations avec les rappeuses à succès Doja Cat et Iggy Azalea. Malheureusement, cela n’aura pas suffi à sauver l’entreprise…

Le shopping BH Cosmetics avant de dire adieu

On ne sait pas ce qui va advenir de la marque de makeup, mais ses best-sellers sont toujours à l’heure actuelle disponibles sur Beauty Bay. Histoire de vous en offrir quelques-uns avant que BH Cosmetics ne tire définitivement sa révérence…