L’Union des Annonceurs (UDA), l’organisation représentant ces derniers en France, a lancé aujourd’hui le programme FAIRe, qui vise à mettre en place une communication plus responsable.
Le programme FAIRe, pour une communication moins sexiste ?
Ce programme contient entre autres un mode d’action pour éliminer les clichés dans les publicités, comme le rapporte le Parisien, citant Laura Boulet, directrice des affaires publiques, juridiques et éthiques de l’UDA :
« Les entreprises ont beaucoup fait évoluer leur communication. L’hypersexualisation, la femme-objet, est aujourd’hui très rare dans la publicité. […]
Avec ce nouveau programme, nous passons à une étape supérieure, à savoir : attention aux rôles qui sont donnés aux femmes. […]
Il faut désormais s’attaquer aux stéréotypes d’habitude, comme ces publicités de grandes écoles qui ne montrent qu’un étudiant masculin avec sa calculatrice pour les représenter. »
Mettre fin aux stéréotypes dans la publicité
L’idée, c’est donc de rééquilibrer les rôles : que la personne lavant le linge puisse être un homme et que celle appréciant la conduite fluide de je ne sais quelle nouvelle voiture puisse être une femme.
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En effet, un rapport du CSA pointait en octobre dernier à quels point les stéréotypes persistent. Il signalait par exemple que les rôles d’expert·es de manière générale sont attribués à 82% aux hommes. Il faisait aussi le constat suivant :
« Les deux tiers des publicités présentant une sexualisation des personnages mettent en scène des femmes (67 % vs. 33 %). »
Pour aider les entreprises signataires – parmi lesquelles on trouve par exemple Coca-Cola, Renault, ou encore la SNCF – un guide de communication sera mis à disposition des équipes.
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Programme FAIRe, vers une communication plus responsable ?
Le programme n’est pas dédié uniquement à la lutte contre les stéréotypes de genre, mais plus globalement à mettre en place une communication « plus responsable ».
Outre ce premier point donc, la démarche passe par différents types d’actions : prendre en compte l’impact environnemental de la diffusion, plus d’inclusivité (par exemple pour rendre les contenus accessibles aux personnes mal-entendantes en les sous-titrant), une « diffusion maîtrisée des publicités » pour éviter que nos écrans ne se transforment en sapins de Noël…
Il y a clairement un intérêt économique pour ces entreprises à aller vers une meilleure communication comme le confirme Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’UDA au Parisien :
« Le public est de plus en plus attentif à ce qu’on reflète la diversité de la société. Les marques en profitent, car elles gagnent en confiance. C’est donc nécessaire d’un point de vue sociétal mais aussi économique. »
Quoi qu’il en soit, c’est en tous cas un pas dans la bonne direction, bien qu’il faudra encore voir de quelle manière ces directives vont être en application, et si elles le seront vraiment.
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... quand la pub est tout à fait pertinente