Le sexisme dans les publicités, cette plaie qu’on se traîne toujours. Marketing genré, réification et sexualisation, représentation stéréotypée des rôles féminins et masculins : c’est pas facile d’en venir à bout.
Et bien au Royaume-Uni, d’ici la fin de l’année, des pubs comme celle que Renault avait osé sortir en Belgique, faisant figurer des femmes qui sont tellement incapables de se garer qu’on doit leur donner des cartes d’excuse à laisser sur le pare-brise, ne seront plus légales !
L’autorité pour les standards publicitaires agit contre le sexisme
Après avoir réalisé une étude en 2012, l’Advertising Standards Authority (ASA) avait identifié que les stéréotypes genrés étaient un problème pour leur public.
No shit Sherlock !
La polémique qui avait fait suite à la publicité sur le « beach body ready » ayant suscité de nombreuses plaintes
les ont conforté dans l’idée qu’il fallait s’attaquer au problème.
Ils se sont donc penchés sur le problème et ont publié un rapport sur la question, dans lequel ils ont identifié 6 catégories de stéréotypes genrés :
- les rôles et occupations associées à un genre spécifique
- les caractéristiques, attributs, comportements que l’on juge soit masculins soit féminins
- le fait de ridiculiser les personnes qui ne correspondent pas à ces stéréotypes de genre
- la sexualisation
- la réification du corps
- l’image du corps en général, notamment trop mince.
Si la sexualisation, l’image du corps de la femme, sa réification sont des sujets traités de manière satisfaisante selon leur recherche, ils veulent désormais se pencher sur les trois premières catégories.
Comment réguler les stéréotypes ?
Bien sûr, il paraît complètement irréaliste d’interdire les publicités où une femme ferait le ménage par exemple.
Ce sont donc les publicités qui insistent sur les stéréotypes qui sont visées en particulier. Dans le rapport, l’ASA détaille :
« Les nouveaux standards sur les stéréotypes de genre pourraient développer des axes qui posent problème, comme par exemple :
-
une publicité dans laquelle une famille complète met la pagaille, et laisse la mère ranger
-
une publicité qui suggèrerait qu’une activité est inappropriée pour les filles parce qu’elle est traditionnellement associée aux garçons, ou vice-versa
-
une publicité qui mettrait en scène un homme qui essaie et échoue à réaliser une simple tâche parentale ou ménagère »
Eh oui, car on en a autant marre qu’on nous prenne pour des quiches au volant que de voir des hommes ravis de pouvoir enfin faire une lessive grâce à cette nouvelle machine si siiiiimple d’utilisation.
D’ici la fin de l’année donc, l’ASA annoncera les mesures qui permettront de réguler ces stéréotypes !
Un bon exemple à suivre en France : si le Conseil de Paris a voté en faveur de l’interdiction des publicités sexistes et discriminatoires sur les affichages de la ville en mars dernier, il reste encore du progrès à faire.
Et en attendant, on peut signaler les publicités sexistes en suivant le mode d’emploi de cet article !
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