« Are you beach body ready », l'affiche sexiste, jugée « non offensante »

Une affiche placardée dans le métro londonien demandait aux femmes « Votre corps est-il prêt pour la plage ? » . Elle a été jugée comme étant non offensante par l’autorité de contrôle des publicités britanniques.

Mise à jour du 1 juillet 2015 :

« Votre corps est-il prêt pour la plage ? » est le slogan de la pub pour des produits amincissants de la marque Protein World qui accompagnait l’image d’une femme au corps svelte, à la taille marquée et à la peau ferme. Les Londonien•ne•s avaient jugé que cette publicité délivrait un message sexiste et avaient milité pour son retrait.

Ce mercredi 1er juillet, l’autorité britannique de contrôle de la publicité (ASA) a rendu publique sa décision pour statuer si la publicité est de nature offensante ou non. À la suite des 4 000 plaintes qui ont été transmises à l’ASA ainsi que la pétition regroupant 40 000 signatures de personnes considérant que cette campagne véhiculait une image faussée du corps de la femme pouvant générer des complexes, l’ASA avait fait retirer les affiches publicitaires et ouvert une enquête.

L’ASA a finalement décidé que l’affiche n’était pas offensante avec cette déclaration relayé par MetroNews :

« Nous considérons que la phrase « votre corps est-il prêt pour la plage » mène les observateurs à se demander s’ils avaient le corps qu’ils désiraient pour l’été et nous ne pensons pas que l’image implique qu’un corps différent que celui montré n’était pas assez bien. Le message et l’image sont peu susceptibles de causer une offense grave ou généralisée »

Petit lot de consolation : même si elle a été autorisée par l’ASA, l’affiche de Protein World ne devrait pas réapparaitre dans les rues et les métros londoniens à cause de ses renseignements nutritionnels et de santé non conformes à la législation européenne.

Article publié initialement le 27 avril 2015 :

Il y a quelques jours, des affiches publicitaires montrant une femme au corps mince et élancé recouvraient les murs du métro londonien. La campagne de la marque Protein World interrogeait les passant•e•s avec la question :

« Votre corps de plage est-il prêt ? »

La publicité a été jugée sexiste par beaucoup de Britanniques, qui l’accusent de véhiculer l’image d’un idéal physique irréel et impossible à atteindre pour bien des femmes, ce qui génère des complexes. Il n’a pas fallu attendre très longtemps avant que des contestataires ne griffonnent sur les affiches pour réadapter le slogan à leur façon !

« Votre corps n’est pas une marchandise »

« Allez vous faire foutre »

« Tous les corps sont prêts »

La campagne de protestation a aussi été reprise par les blogueuses Fiona Longmuir et Tara Costello, qui ont invité les Britanniques de toutes morphologies à se réunir à Hyde Park le 4 mai 2015. Elles ont également posté une photo d’elles en maillot de bain à côté de l’affiche pour dénoncer son message sexiste. Sur son blog, Fiona Longmuir explique :

« Je suis fatiguée qu’on nous pousse à croire que le femmes doivent faire une sorte d’effort pour être socialement acceptables. Est-ce-que faire culpabiliser et rendre les femmes honteuses de leur corps et le meilleur moyen de rentabiliser vos produits ? Nous avons décidé de poser en bikini à côté des affiches pour que tout le monde sache que nous nous considérons belles et prêtes pour la plage. »

Les blogueuses Fiona Longmuir et Tara costello. « Comment avoir un corps de plage : ramène ton corps à la plage. »

Face à ces protestations et à une pétition contre les affiches publicitaires qui a été signée plus de 40 000 fois, Protein World se défendait via les réseaux sociaux… en qualifiant ceux et celles qui critiquent les affiches de « terroristes ». La marque a ajouté qu’ils se soucieraient des critiques seulement le jour où la pétition atteindra le un million de signatures, en se vantant des bénéfices réalisés grâce au mouvement de protestation (selon ses dirigeant•e•s) :