Ressembler à sa mère, promotion ou régression ?

Les pubs pour le Comptoir des Cotonniers nous l’ont montré : la tendance fusionnelle mère-fille a le vent en poupe. Du moins pour les experts en marketing. Parce que nous, est-ce qu’on veut vraiment ressembler à nos mères ? Une étude américaine montre que non.

J’aime beaucoup ma mère. Pas de problème là-dessus. Mais vous ne m’entendrez jamais dire façon star de cinéma : « Je crois que mon vrai modèle d’élégance, c’est ma mère » (plus gros cliché des tapis rouges après le fameux « A l’adolescence j’étais moche et rejetée, tout le monde disait que j’étais trop mince, trop grande et que mes fesses étaient trop incroyablement fermes, c’est à ce moment que j’ai acquis ma formidable tolérance »).

J’aime beaucoup le style de ma mère mais d’une part elle a soixante ans, et d’autre part c’est moi qui ai insisté pour qu’elle achète sa première paire de talons-aiguille. Je lui ai fait découvrir Urban Decay et Etsy. Pendant les soldes, elle tente de me convaincre de tester des pantalons en lin, et elle finit par suivre mes conseils en soutien-gorge.

Je pensais que c’était inhabituel, apparemment c’est la norme. Une université américaine a été interroger 343 couples mères-filles au sujet de leur habillement et le constat est sans appel : les mères essaient de copier leurs filles. Qui essaient de copier leur popstar préférée comme Rihanna, Amélie Nothomb ou Joseph Staline. On se doutait que faire des enfants permettait de se tenir au courant des tendances, c’est maintenant prouvé.

Revenons donc à la campagne Comptoir des Cotonniers. À qui s’adresse la marque ? À 45 euros le t-shirt le moins cher de leur site, ce n’est certainement pas une étudiante lambda qui va être concernée. Par contre, sa mère pourrait être cliente. Les publicités mère-fille ne sont donc pas pour nous, mais pour notre mère – ou pour une session shopping mère-fille avec Maman qui paie à la caisse. D’ailleurs, des marques plus cheap comme Jennyfer n’iraient certainement pas jouer sur le registre fusionnel genre woohoo sors en boîte avec ta reum.

Et pour cause : sauf exception et malgré tout le respect du monde, personne ne veut se fringuer comme sa mère. Surtout à l’adolescence, quand on crée son style et qu’on s’invente ses propres repères. C’est parfaitement naturel et constructif d’avoir envie de se distinguer de sa mère – et elle devrait laisser faire. Au lieu de copier. Et pourtant, selon l’étude… les mères copient. Pas au point de piller directement la collection de strings, mais quand même.

Alors qu’est-ce qu’il y a de si horrible dans le fait d’être fringuée comme une femme de cinquante ans ou plus ? Pourquoi a-t-on envie de l’éviter, et pourquoi les premières intéressées essaient-elles également de l’éviter ? Il y a de fortes chances qu’il s’agisse de se rajeunir. La représentation collective d’une femme de cinquante ans n’est pas glamour. Pas enviable. Souvent, la représentation n’existe pas : dans les magazines, la beauté est incarnée par la jeunesse et point barre. Passé 40 ans, tu peux être experte en économie ou exception-qui-confirme-la-règle, genre Meryl Streep ou Fanny Ardant – les cache-sexes d’une industrie qui planque la vieille à tout prix.

Nos mères nous piquent nos fringues parce qu’en 2011, notre société leur envoie en permanence le message que c’est mieux d’avoir vingt ans – une course à la jeunesse qui évidemment va droit dans le mur, et droit dans le portefeuille. Les mères ne devraient pas avoir besoin de nous copier pour exister. Je ne pense pas qu’il devrait y avoir une mode spécifique par âge, parce que les gens font bien ce qu’ils veulent, mais je pense que dans une famille, c’est bien que chacun existe à sa manière. Personnelle. Pour se laisser de l’espace. Et j’espère bien que quand je serai quinqua, il y aura des marques qui me respecteront en tant que femme mûre et qui me proposeront des choses classes et sexy, sans taper dans le top dos-nu à glitters. Pour le dos-nu à glitters, de toute façon, je suis déjà trop vieille. Et ça va, je le vis bien !

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