Alors que des affiches XXL de traitements contre les troubles de l’érection tapissent les parois du métro new-yorkais, aucune place n’est laissée au plaisir des personnes à vulve.
La marque de sextoy Dame en a eu marre du double standard de l’agence de transport de New York qui avait rejeté sa nouvelle campagne publicitaire en 2018. Pour la société de jouets sexuels, les raisons invoquées étaient « vagues et sexistes ». Sous le hashtag #Derailsexism, Dame s’est lancée dans une croisade juridique qui a enfin porté ses fruits après 2 ans de combat.
Désormais, la marque peut faire la pub de ses produits dans les rames du subway de New York, mais seulement sous certaines conditions…
Deux poids deux mesures dans le métro
En juillet 2018, la marque Dame a contacté la Metropolitan Transportation Authority (MTA) — l’entreprise en charge de gérer les transports publics à New York — pour lancer sa campagne publicitaire dans le métro. Mais après des premiers retours positifs, l’agence des transports fait volte-face, invoquant de nouvelles directives qui empêcheraient les entreprises « à caractère sexuel » de faire de la pub.
À l’époque, Dame expliquait sa surprise dans un communiqué :
« Cela nous a fait réfléchir : Pourquoi les sociétés pharmaceutiques et de compléments alimentaires comme Hims, Hers et Welleco sont-elles autorisées à faire de la publicité dans le métro ? […]
Les sextoys sont régulièrement prescrits par les médecins comme une solution abordable et sans médicament pour la baisse de libido, les troubles de l’excitation et les problèmes de fonction sexuelle chez les personnes qui se remettent d’une agression, d’un cancer, etc.
Si les fabricants de jouets sexuels ne peuvent pas faire de publicité, ces personnes ne sauront pas quelles options s’offrent à elles. »
La marque monte alors au créneau et intente une action en justice contre le MTA pour « protester contre cette politique sexiste » et pour que toutes les sexualités et tous les genres aient un accès égal au paysage public.
Après tout, si les publicités de solutions sexuelles destinées aux personnes à pénis sont autorisées, pourquoi bloquer celles pour les personnes à vulve ? La justice a tranché : Dame est aujourd’hui la première marque d’accessoires sexuels « fondée par des femmes à faire de la publicité par le biais du MTA » ! La nouvelle a fait sauter la société de sextoys de joie sur les réseaux sociaux :
« La stigmatisation du plaisir existe dans la publicité autant qu’elle existe dans notre héritage culturel. Les images et le langage de nos publicités sont conçus pour montrer que les expériences sexuelles sont saines et font finalement partie du bien-être général.
Nous estimons qu’il est inconstitutionnel que les entreprises à vocation sexuelle soient placées dans un espace prohibitif qui tait les expériences que nous vivons tous en tant qu’êtres humains. »
Les lignes seraient-elles en train de bouger ?
La nouvelle campagne approuvée par la MTA arbore un message bienveillant et sex positive : « Get in Touch with Yourself ». Même si les visuels de la marque ont dû être largement édulcorés et rendus plus abstraits que les originaux pour montrer patte blanche, Dame espère faire prendre conscience aux usagers et usagers que leur plaisir est valide.
Bien qu’il ne soit pas parfait, cet accord est un début. Nous espérons que cela ouvrira la porte à des représentations plus franches, sincères et honnêtes de la sexualité et du plaisir dans la publicité.
Dame
Qu’on le veuille ou non, les pubs ont une énorme influence sur nous et peuvent mettre en lumière des problématiques passées sous le tapis, comme celle du bien-être sexuel des personnes à vulve, par exemple. La marque s’est réjouie de cette petite victoire :
Bien qu’il ne soit pas parfait, cet accord est un début. Nous espérons que cela ouvrira la porte à des représentations plus franches, sincères et honnêtes de la sexualité et du plaisir dans la publicité – sur le MTA et sur d’autres canaux qui sont actuellement restreints.
Le plaisir sexuel féminin n’est pas profane ; il fait partie du bien-être général. Nous ne serons pas réduits au silence, et vous ne devriez pas l’être non plus.
En France que dit la loi ? D’après l’avocat Emmanuel Pierrat qui s’exprimait pour Le Parisien :
« Il est interdit de diffuser des publicités à caractère pornographique. Mais les juges tiennent compte du contexte. Une campagne de prévention du cancer du sein montrant une femme nue ne sera pas assimilable à une image porno chic pour un parfum. »
Le magazine poursuit :
« En plus du cadre légal, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) veille au respect des règles déontologiques et examine tous les visuels avant leur diffusion. »
Si le paysage publicitaire reste largement teinté par le sexisme, les lignes bougent progressivement. Dans l’Hexagone, le plaisir reste encore censuré, mais quelques campagnes passent entre les gouttes, non sans combat, pour tenter de déstigmatiser certaines questions.
C’est notamment le cas de la marque inclusive de culottes menstruelles Moodz, qui signe ses premières affiches dans les transports parisiens. Fini le sang bleu dans le métro, finie l’exclusion des personnes trans : Moodz devient la « première marque à représenter toutes les personnes menstruées dans le métro ».
« On ne va quand même pas parler de règles ici », ironisent les affiches de l’entreprise. « Oups, trop tard » !
On espère que ce n’est que lé début de la révolution dans les transports !
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Crédits photos : Dame
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Les Commentaires
@Whiskie C'est vrai que souvent, le cynisme des marques donnent envie de se taper la tête très fort contre un mur. Mais concrètement, comme tu l'as fait remarquer à juste titre, le but d'un vendeur, c'est de vendre. La pub étant un bon moyen pour ça, il y en aura toujours ; si ce n'est pas dans le métro, ce sera sur internet, dans la presse, ou lors d'un placement de produit sur Madmoizelle par exemple Partant de ce constat, je préfère une campagne qui se veut "woke", bienveillante, et progressiste, même si ce n'est que de l'opportunisme marketing creux, plutôt qu'une énième pub qui montre des corps de femme réifiés, ou remplie de clichés délétères façon Pépite Sexiste