« Sims », « Animal Crossing », « LoL » : l’avenir du luxe se joue dans les jeux vidéo


La pandémie n’a fait qu’accélérer et visibiliser la gamification de l’industrie de la mode qui recrute désormais ses clients à travers des jeux vidéo. Soit le meilleur moyen de paraître plus jeune, accessible, et inclusive, tout en gardant des prix exclusifs.

l’avenir du luxe se joue maintenant dans les jeux vidéoBurberry ; Drest ; Balenciaga

Il y a des personnes accro au fait d’habiller un personnage des Sims, d’Animal Crossing, ou n’importe quel autre avatar de jeux vidéo. Alors forcément, ça intéresse de plus en plus la mode ! D’autant que le public du gaming ne cesse de croître, les moyens d’y faire de gros sous aussi, et les possibilités techniques peuvent même dépasser les prouesses de la haute couture.

Les grands noms de la mode créent leur propres jeux vidéo

Là où il est possible de s’habiller en vêtements Marc Jacobs et Gucci dans Animal Crossing, certaines maisons développent leurs propres jeux d’arcade, comme Gucci encore, mais aussi Burberry (le jeu est trop kiki : c’est une course de surf en tenue monogrammée).

Le boss du (fashion) game, c’est Louis Vuitton, mené par le geek assumé Nicolas Ghesquière qui a déjà rhabillé Lightning, personnage de Final Fantasy, pour l’une de ses campagnes. La maison signe même la mallette accueillant la coupe du vainqueur de la prestigieuse compétition de jeux vidéo (esport) League of Legends World Championship, organisé par Riot Games aux États-Unis.

Le virtuel, ce bon moyen d’essayer des fringues bien réelles

Autre incarnation de ce rapprochement inévitable entre gaming et mode : l’application Drest. Créée par Lucy Yeomans, une ancienne rédactrice de Porter (la partie magazine de l’eshop de luxe Net-à-porter) et du Harper’s Bazaar UK, cette appli permet d’habiller des mannequins virtuels (ou des vraies comme Kate Moss — mais l’option est payante) avec des pièces de luxe du moment.

C’est un peu comme jouer à la poupée ou à Léa Passion : Mode, mais avec des fringues de la vraie vie, signées Prada, Versace ou Tom Ford. On ne pourra peut-être jamais se les offrir, mais on peut toujours rêver, jouer à la styliste en associant telle haut à telle jupe, sac, sandales, manteau… Et pourquoi pas passer à l’achat si on est vraiment convaincue par la simulation (et qu’on a les moyens, surtout) !

 

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C’est clairement un petit pas pour le gaming, mais un grand pas pour la mode habituée à cultiver l’exclusivité. Les défilés en chair et en sequins sont de plus en plus coûteux (des millions d’euros pour 10 minutes de magie, top chrono) : on ne sait plus quoi inventer pour captiver le peu de personnes invitées, ni les réseaux sociaux où tout défile et s’oublie à vitesses grand V.

Une gamification de la mode accélérée et visibilisée par la pandémie

Avec la pandémie, non seulement organiser un show physique est devenu mission impossible face aux restrictions sanitaires et sociales, mais en plus le luxe n’a jamais paru aussi déplacé, voire indécent. Alors que le gaming…

D’après le média Wired, le milieu du jeu vidéo a généré plus de 175 milliards de dollars en 2020, année noire de la pandémie qui a tant coûté aux autres industries. Les compétitions d’esport font également de plus en plus d’adeptes, et devraient cumuler une audience de plus de 729 millions de personnes sur l’année 2021, d’après une étude de Newzoo.

C’est justement tout un jeu vidéo à la Fortnite, baptisé Afterworld: The Age of Tomorrow, qu’avait créé la maison Balenciaga — avec des personnages entièrement habillés de sa collection automne/hiver 2021-2022, évidemment. La marque avait alors battu ses propres records d’occurrence sur les navigateurs de recherche et les réseaux sociaux.

En plus de correspondre à l’idéal du luxe d’une expérience parfaitement contrôlée de A à Z, le jeu vidéo permet à la mode de créer autrement un esprit de communauté avec sa possible clientèle et de la familiariser avec ses produits et valeurs. Les marques parviennent ainsi à paraître plus démocratiques, accessibles et inclusives, sans pour autant rogner sur leurs prix qui restent exclusifs.

Voilà le parfait joker pour éviter le Game Over.

À lire aussi : Une marque de mode qui fait du trolling engagé comme Patagonia pourrait-elle exister en France ?

Anthony Vincent

Anthony Vincent


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Commentaires

Nastasja

Super article, merci :d
Pokémon Go a fait de belles collaborations également! mais j'attends la collab' avec LV afin d'équiper mon avatar de son propre petit Speedy :drama: histoire de la changer de son sac collab' Longchamp à monogrammes et motifs Pikachus que je n'assumerais pas vraiment dans la vraie vie :ninja:
 

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