Pourquoi Balenciaga rhabille Fortnite ? Car l’avenir du luxe se joue aussi dans les jeux vidéo

On n’a peut-être pas les moyens de s’acheter du Balenciaga dans la vraie vie, mais cela devient beaucoup plus accessible dans le virtuel ! En effet, la maison de luxe française propose depuis le 21 septembre 2021 de rhabiller des personnages de Fortnite, et ça raconte beaucoup de l’évolution de l’industrie du luxe…

S’acheter des skins Balenciaga pour ses personnages dans Fortnite

Il existe désormais dans le jeu vidéo une boutique Balenciaga où acheter des tenues inspirées de silhouettes bien réelles. IRL, des vêtements inspirés de Fortnite débarquent également sur l’eshop et dans les boutiques physiques de la maison de luxe. C’est ce qu’explique son directeur artistique, Demna Gvasalia, dans un communiqué diffusé par les studios vidéoludiques Epic Games : 

« Tout a commencé avec notre propre premier jeu vidéo, Afterworld, que nous avons construit à l’aide d’Unreal Engine pour lancer notre collection Automne 2021. À partir de là, nous avons continué à nous inspirer de la créativité des communautés Unreal et Fortnite. Il était tout à fait logique, pour moi, que nous collaborions davantage en créant ces looks Balenciaga authentiques pour Fortnite et une nouvelle série de vêtements physiques Fortnite pour nos boutiques. »

Cette collab’ Balenciaga x Fortnite peut surprendre, mais elle s’inscrit pourtant dans un rapprochement de plus en plus important entre le luxe et l’industrie des jeux vidéo.

Des grands noms de la mode créent leur propres jeux vidéo

Il y a des personnes accro au fait d’habiller un personnage des Sims, d’Animal Crossing, ou n’importe quel autre avatar de jeux vidéo. Alors forcément, ça intéresse de plus en plus la mode ! D’autant que le public du gaming ne cesse de croître, les moyens d’y faire de gros sous aussi, et les possibilités techniques peuvent même dépasser les prouesses de la haute couture.

Là où il est possible de s’habiller en vêtements Marc Jacobs et Gucci dans Animal Crossing, certaines maisons développent leurs propres jeux d’arcade, comme Gucci encore, mais aussi Burberry (le jeu est trop kiki : c’est une course de surf en tenue monogrammée).

Le boss du (fashion) game, c’est Louis Vuitton, mené par le geek assumé Nicolas Ghesquière qui a déjà rhabillé Lightning, personnage de Final Fantasy, pour l’une de ses campagnes. La maison signe même la mallette accueillant la coupe du vainqueur de la prestigieuse compétition de jeux vidéo (esport) League of Legends World Championship, organisé par Riot Games aux États-Unis.

Le virtuel, ce bon moyen d’essayer des fringues bien réelles

Autre incarnation de ce rapprochement inévitable entre gaming et mode : l’application Drest. Créée par Lucy Yeomans, une ancienne rédactrice de Porter (la partie magazine de l’eshop de luxe Net-à-porter) et du Harper’s Bazaar UK, cette appli permet d’habiller des mannequins virtuels (ou des vraies comme Kate Moss — mais l’option est payante) avec des pièces de luxe du moment.

C’est un peu comme jouer à la poupée ou à Léa Passion : Mode, mais avec des fringues de la vraie vie, signées Prada, Versace ou Tom Ford. On ne pourra peut-être jamais se les offrir, mais on peut toujours rêver, jouer à la styliste en associant telle haut à telle jupe, sac, sandales, manteau… Et pourquoi pas passer à l’achat si on est vraiment convaincue par la simulation (et qu’on a les moyens, surtout) !

C’est clairement un petit pas pour le gaming, mais un grand pas pour la mode habituée à cultiver l’exclusivité. Les défilés en chair et en sequins sont de plus en plus coûteux (des millions d’euros pour 10 minutes de magie, top chrono) : on ne sait plus quoi inventer pour captiver le peu de personnes invitées, ni les réseaux sociaux où tout défile et s’oublie à vitesses grand V.

Une gamification de la mode accélérée et visibilisée par la pandémie

Avec la pandémie, non seulement organiser un show physique est devenu mission impossible face aux restrictions sanitaires et sociales, mais en plus le luxe n’a jamais paru aussi déplacé, voire indécent. Alors que le gaming…

D’après le média Wired, le milieu du jeu vidéo a généré plus de 175 milliards de dollars en 2020, année noire de la pandémie qui a tant coûté aux autres industries. Les compétitions d’esport font également de plus en plus d’adeptes, et devraient cumuler une audience de plus de 729 millions de personnes sur l’année 2021, d’après une étude de Newzoo.

C’est justement tout un jeu vidéo à la Fortnite, baptisé Afterworld: The Age of Tomorrow, qu’avait créé la maison Balenciaga — avec des personnages entièrement habillés de sa collection automne/hiver 2021-2022, évidemment. La marque avait alors battu ses propres records d’occurrence sur les navigateurs de recherche et les réseaux sociaux.

En plus de correspondre à l’idéal du luxe d’une expérience parfaitement contrôlée de A à Z, le jeu vidéo permet à la mode de créer autrement un esprit de communauté avec sa possible clientèle et de la familiariser avec ses produits et valeurs. Les marques parviennent ainsi à paraître plus démocratiques, accessibles et inclusives, sans pour autant rogner sur leurs prix qui restent exclusifs.

Voilà le parfait joker pour éviter le Game Over.

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Crédit photo de Une : Balenciaga x Fortnite