« We can do it ! », de Rosie la Riveteuse à Beyoncé

Le 22 juillet, Beyoncé a provoqué le buzz avec un simple partage Instagram :

Ça vous rappelle sans doute des mugs, des posters et autre goodies que vous avez pu voir dans le commerce et c’est normal : l’affiche originale est une des 10 images les plus demandées à la National Archives and Records Administration, l’agence responsable de la gestion des archives du gouvernement américain.

Eh oui : cette image que l’on associe mentalement à l’émancipation féminine est bien une création du gouvernement américain !

Une affiche de propagande détournée

Nous sommes en 1943 et les États-Unis, depuis l’attaque de Pearl Harbor, se sont pleinement engagés dans la Seconde Guerre Mondiale. Mais ce conflit coûte cher en main-d’oeuvre et les usines tournent à plein régime pour produire les biens nécessaires au combat.

Depuis les années 30, les relations entre le patronat et les salariés, qui gardent en mémoire la crise de 1929, sont tendues. Il convient donc de remotiver les troupes et d’inciter les ouvriers à mettre toute leur bonne volonté au service de l’effort de guerre.

L’entreprise Westinghouse Electric and Manufacturing Company, spécialisée dans le domaine de l’armement, fait appel à l’artiste J. Howard Miller afin de créer une campagne de communication (ou de propagande, c’est selon) destinée à ces travailleurs.

Nous sommes alors loin de toute visée féministe… Au contraire, certaines affiches placent clairement des hommes en situation de supériorité hiérarchique. Prenons par exemple celle-ci, destinée à améliorer le management en insistant sur l’importance de la communication de subordonné à supérieur, mettant opportunément en avant le gendre américain idéal dans le rôle du supérieur :

Le « We » de la célèbre affiche We can do it ! ne désigne donc pas les femmes mais bien toutes les forces de l’entreprise, comme on peut le voir dans cette reprise du fameux slogan :

 « Ensemble on peut le faire / Travailleurs, Manageurs »

Pour réaliser son affiche, J. Howard Miller a peut-être pris pour modèle la jeune Geraldine Doyle, alors aux commandes d’une presse à métal, qu’elle quitta peu après cette photographie de peur d’abîmer définitivement ses mains — elle était compositrice. Elle n’aura en tout travaillé que quelque semaines dans cette usine.

Si elle se reconnut elle-même comme le modèle de l’affiche We can do it ! dans les années 80, cette théorie ne fait pas l’unanimité. À cette époque, cette affiche devient célèbre (elle n’avait jusque là servi qu’à un faible tirage pour la communication interne de l’entreprise).

Originellement destinée à convaincre les travailleurs de se tenir à carreau, l’affiche a été reprise par les mouvements féministes pour lesquels le « we » devient une allusion aux femmes en général et le slogan « We can do it ! » une incitation à l’empowerment, concept anglo-saxon qui signifie le processus par lequel des individus acquièrent plus de pouvoir sur leurs conditions de vie, sociale, économique…

De Rosie la Riveteuse à Beyoncé

La vraie héroïne des années de la Seconde Guerre Mondiale aux États-Unis, c’est elle : Rosie la Riveteuse. Ne la cherchez pas dans les registres : c’est une pure création artistique mettant en avant la force de production féminine, destinée à convaincre les femmes qu’elles aussi peuvent exercer des métiers « physiques ».

Elle est popularisé par la chanson Rosie the Riveter, du groupe The Four Vagabonds :

« Quand les autres femmes sont à leur bar à cocktail favori Sirotant leur Martini, mâchouillant leur caviar Il y a une femme qui les humilie Son nom est Rosie

Toute la journée qu’il pleuve ou qu’il fasse beau Elle participe à la ligne de montage Travaillant pour l’histoire Travaillant pour la victoire Rosie la Riveteuse… »

Le gouvernement américain incite à reprendre cette image évoquant une femme fière d’aller au travail et de mettre la main à la pâte. Norman Rockwell, pour le magazine The Saturday Evening Post, s’empare du sujet dans cette illustration de 1943 sur laquelle une femme musclée mange son repas de midi, la riveteuse encore sur les genoux, les pieds bien calés sur un exemplaire de Mein Kampf.

Plus de 6 millions de femmes entreront dans le monde du travail pendant la Seconde Guerre Mondiale, sans que, malheureusement, l’effet ne perdure après le conflit, les femmes étant invitées à céder leur place aux militaires désoeuvrés revenu du front.

Je vous invite à regarder ce petit documentaire de 6 minutes qui vous permettra de vous immerger dans ce moment très particulier pour l’histoire des droits des femmes :

Oui, moi aussi la voix m’a mise un peu mal à l’aise.

Nées d’inspirations paternalistes, la figure de Rosie la Riveteuse, comme l’affiche We can do it !, montrent bien comment un contenu culturel peut porter, malgré lui, les germes d’une utilisation future détournée…

Beyoncé la Riveteuse ?

Utilisation future qui nous amène au fameux Instagram de Beyoncé, dont le cas n’est pas sans laisser perplexe une partie de son public, notamment certaines féministes.

De la même façon qu’il serait délicat de dire que Rosie la Riveteuse est une figure féministe, vu son statut originel d’outil de propagande, dire que Beyoncé est féministe crée parfois le débat. Cet Instagram est donc intéressant car il relie deux problématiques du féminisme actuel :

• Quelle histoire pour l’évolution du droit des femmes, et que faire des symboles à l’interprétation délicate, comme la propagande américaine de la Seconde Guerre ?
• Quel avenir pour l’évolution du droit des femmes, et que faire de figures se revendiquant d’un féminisme détonant comme Beyoncé ?

Certain-e-s demandent : peut-on se prétendre féministe et porter le mini-mini-mini-short-body-échancré en dansant de façon lascive ? Parfois, les accusations se font même plus pernicieuses : Beyoncé, c’est un peu la fe-femme à son mari Jay-Z non ?

Les titres de Beyoncé sont mis au service de la controverse : peut-on chanter Girls run the world et « Cuz if you liked it then you should have put a ring on it » dans le titre Single Ladies (soit « Si elle t’a plu, tu aurais dû lui passer la bague au doigt ») sans se contredire ?

Ces contradictions sont étudiées par France.tv dans cet article richement documenté : Beyoncé est-elle une féministe en carton ?.

« D’un côté, en effet, « Queen Bey » prône une forme de girl power où les femmes s’assument et s’émancipent – notamment financièrement. De l’autre, elle gambade sur scène et dans ses clips à moitié nue, n’hésitant pas à se mettre en scène comme un objet sexuel. Beyoncé est-elle une féministe en carton ? »

À cette épineuse question, j’aurais tendance à répondre en citant l’excellent article de Slate paru le 30 juin, Soyez de mauvais(e)s féministes, peu importe :

« Toute cette pression exercée sur les femmes pour qu’elles soient en conformité avec leur féminisme revendiqué, ou qu’elles mettent leur pouvoir et leur volonté d’égalité en accord avec un féminisme idéal, ne revient qu’à une double peine. Déjà vous êtes une femme (donc placée en position d’infériorité dans la société), en plus vous avez tous les regards braqués sur vous, vérifiant que vous pensez comme il faut. »

Laissons donc sa chance à Beyoncé : après tout, Rosie la Riveteuse elle-même n’était pas destinée au départ à devenir une icône féministe !