Durant la London Fashion Week, le designer Daniel Lee a présenté sa deuxième collection en tant que directeur artistique de Burberry, le 18 septembre 2023. Le défilé printemps-été 2024 a eu lieu sous une tente dressée dans le parc de Highbury Fields, dans une ambiance relativement bucolique. Mais ce sont moins les vêtements qui ont marqué les esprits qu’une activation marketing controversée dans le métro londonien.
Burberry renomme une station de métro pour marquer son défilé, égarant plein de touristes
Comme l’a noté le New York Times, la maison britannique a temporairement renommé la station de métro « Bond Street » (rue des boutiques de luxe, dont une de la maison britannique) en « Burberry Street ».
La société de transport a ainsi tweeté le 15 septembre 2023 :
« Pour célébrer la #LondonFashionWeek, Bond Street s’est transformée en Burberry Street, avec le bleu chevalier, couleur lancée par le directeur de la création Daniel Lee comme l’une des nouvelles couleurs signatures de la maison. Visitez Bond Street jusqu’au 19 septembre pour assister à cette prise de contrôle emblématique. »
Ce à quoi un internaute a répondu, s’interrogeant comme de nombreux autres sur la confusion qu’une telle opération pourrait susciter :
« Pourquoi ? Comment les touristes peuvent se repérer si tout donne l’impression qu’ils sont à la mauvaise station ? »
Le grand quotidien états-unien a recueilli la parole de membres du personnel de la société de transport qui rapportent que beaucoup de touristes ont raté leur station à cause de ce changement de nom, mais aussi de couleur, passant du rouge au bleu signature du nouveau logo de la marque. Même si Transport for London faisait régulièrement des annonces dans les trains et les stations, en plus d’ajouter des effectifs sur les quais pour informer les usager·e·s, cela a quand même égaré de nombreuses personnes. Ni Burberry ni la compagnie de transport n’ont communiqué sur la somme payée pour cette opération commerciale qui a clairement fait parler d’elle…
…Et peut-être même davantage que le défilé en lui-même. Après un premier opus relativement maximaliste, Daniel Lee a proposé des silhouettes plus minimales, marquées par une taille ultra-basse. Daniel Lee a notamment éclaté le vieux logo du chevalier Burberry Prorsum en plusieurs signifiants (le cheval devient un motif pour foulard, le bouclier du cavalier s’abstrait pour devenir un détail métallique pour des sacs, des lunettes de soleil, ou encore des boucles de mocassins). On retiendra aussi l’imprimé fraises bleues qui risque de se vendre comme des petits pains anglais.
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Les Commentaires
Autant ça me gave de plus en plus ce marketing type "Take Over" où un espace public se transforme en publicité géante qu'il est impossible d'éviter. La publicité est vraiment omniprésente dans le Tube londonien, le COVID me manque limite car les publicitaires n'affichaient plus dans les transports et ça faisait juste tellement de bien de voir les quais et les stations sans publicité !
Mais là on étouffe, la publicité dans les rames, sur les quais, sur les barrières, dans les escalators, sur les sols... alors qu'on paye plus de 200€ d'abonnement par mois Ma pire angoisse c'est les escalators qui font 1m de large avec des écrans des deux côtés qui diffusent de la publicité, plus de 70 écrans en 30 secondes. On en a marre que des compagnies privées envahissent nos espaces !