Même sans vivre à New York City, il devient difficile de passer à côté du phénomène Telfar, tant le sac à main en similicuir surnommé le « Birkin de Bushwick » (et aujourd’hui vendu entre 191 et 322 dollars en fonction de la taille) s’avère incontournable. Son créateur, Telfar Clemens, qui a déjà remporté le CFDA/Vogue Fashion Fund 2017, le CFDA American Accessories 2019 et le CFDA American Accessories 2020, refait parler de lui grâce à son nouveau système de tarification dynamique.
Plus vite les vêtements Telfar seront sold-out, moins ils seront chers
Plutôt que de proposer des vêtements à prix fixe, la marque fondée en 2005 veut maintenant laisser ses clients et clientes décider de leur valeur monétaire. Grâce à un nouvel outil de pricing évolutif qui sera lancé en même temps que la mise en ligne de la dernière collection de la marque, les personnes clientes pourront ainsi découvrir des prix en train de fluctuer en direct, en fonction de l’intérêt qu’on leur porte. Plus les pièces seront désirées, moins elles seront onéreuses. Une façon radicale de s’affirmer populaire, inclusif, au sein même du secteur du luxe réputé pour son exclusivité, pour ne pas dire son caractère excluant.
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Comment marche, concrètement, cette opération baptisée « Telfar Live » ? L’explication figure déjà sur l’eshop de la marque. Au moment de la sortie de la collection, elle sera d’abord proposée au prix « wholesale » (c’est-à-dire le prix du commerce de gros ou commerce inter-entreprises, qui est souvent 50 % moins cher que le prix boutique payé par les particuliers, dit prix du détail), et le tarif augmentera au fil du temps (environ un centime toutes les 20 minutes) jusqu’à atteindre le prix prévu pour le « retail » (c’est-à-dire le prix prévu pour les clients particuliers, et non celui pour les entreprises) ou devenir sold-out. Le tarif auquel il sera en rupture de stock deviendra le prix définitif de l’article une fois qu’il reviendra en stock. C’est comme des soldes, mais à l’envers : le plus tôt vous l’achetez, le moins c’est cher.
Par exemple, si un pantalon Telfar devait se vendre 200 € prix wholesale, et 400 € prix retail, il sera d’abord proposé à 200 € au grand public et augmentera de seconde en seconde jusqu’à devenir sold-out. Et si la rupture de stock est atteinte dès 205 €, cela deviendra donc le prix boutique de l’article, une fois de retour en stock (ce qu’on appelle un réassort).
L’opération Telfar Live montre l’absurdité du système de tarification traditionnelle de la mode
L’opération Telfar Live renverse donc complètement les notions de valeur et de rareté telles qu’on les conçoit dans la mode, en particulier de luxe. Alors que les grandes maisons ont l’habitude de faire payer le prix fort à leur clientèle afin d’affirmer un positionnement très haut de gamme, et procurer un sentiment d’exclusivité (qui exclut littéralement la plupart des gens qui n’ont pas les moyens de s’acheter un sac à main à 4 chiffres, encore moins à 5), Telfar va à contre-courant. Tester la popularité d’un produit jusqu’à la rupture de stock permet d’ailleurs à la marque de repasser commande auprès de ses fournisseurs en négociant un tarif plus intéressant et de répercuter les économies réalisées sur ses clients, plutôt que de grossir leur marge sur leur dos, rapporte Fast Company. Selon un principe d’économie d’échelle, plus une commande est importante, moins elle coûte à fabriquer.
En outre, ce système permet à Telfar de collecter de précieuses informations sur la désirabilité et la rentabilité de ses produits, et donc de mieux gérer ses stocks, et éviter le gâchis d’espace et de ressources. En creux, Telfar Live permet également de comprendre le fonctionnement de tarification dans la mode, entre le prix de gros et le détail (wholesale et retail) de la mode et combien il peut desservir les clients finaux.
Du côté du commerce traditionnel, difficile en effet de croire en la préciosité d’un produit d’abord vendu au prix fort, puis bradé sous différents prétextes (soldes, ventes privées, et autres Black Friday). À moins d’admettre que le prix de départ du côté des marques conventionnelles s’adresse aux pigeons qui sommeillent en nous…
Cette opération Telfar Live débute sur telfar.net le 27 mars 2023, avec de nouvelles pièces qui tomberont chaque semaine jusqu’au 24 avril 2023.
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