Le 20 janvier dernier, la marque de sucreries Mars a annoncé un ravalement de façade dans les publicités M&M’s : les chocolats anthropomorphes les plus célèbres du monde deviendraient plus inclusifs, et plus en phase avec le XXIe siècle.
Cela implique, entre autres, de présenter les M&M’s vert et marron, perçu comme féminins, de manière moins sexualisée.
Le problème ? Certains conservateurs américains ne sont pas contents. Sans nul doute, ne plus être excité sexuellement par un chocolat fourré à la cacahuète doit être signe de la fin de la civilisation…
Un look plus « moderne » pour les personnages M&M’s
Dans son communiqué de presse, l’entreprise Mars Inc. explique par ces changements promouvoir « un monde auquel tout le monde se sentirait appartenir, et une société plus inclusive ».
Un discours charmant pour décrire des modifications qui semblent de l’ordre du détail : la carnation des bras et des jambes des M&M’s change de couleur, leurs personnalités deviendront plus complexes et nuancées — le M&M’s orange exprimera plus souvent son anxiété, par exemple — et puis… Les deux personnages perçus comme féminins portent désormais des tenues légèrement moins stéréotypées.
Les talons aiguilles des chaussures du M&M’s marron on été transformés en talons plus bas de forme carrée, et les bottes « go-go » du M&M’s vert ont été remplacées par des baskets. De quoi, selon la marque, refléter sa confiance en elle de manière cool et relax.
Le maquillage de ces deux personnages est par ailleurs moins marqué, même s’il est toujours présent.
Un changement qui peut sembler anodin depuis la France, où nous sommes peu exposées à ces publicités. Mais aux États-Unis, berceau de la marque, les publicités mettant en scène le M&M’s vert de manière sexy et très sexualisée sont légion !
Avec une recherche rapide sur Youtube, on tombe sur des compilations de publicités du M&M’s vert, seul M&M’s « féminin » jusqu’en 2012, en train de danser lascivement sur une barre de pole danse, ou se trémousser dans un lit en récitant les ingrédient d’une nouvelle formule de chocolats premium…
Un éditorialiste conservateur se plaint de ne plus pouvoir avoir envie de coucher avec des M&M’s
Certes, il paraît que le sexe fait vendre. Mais que la marque décide de se débarrasser des ressorts sexistes de sa stratégie commerciale semble être une bonne nouvelle. À ceci près que certains éditorialistes conservateurs ne sont pas contents…
C’est le cas de Tucker Carlson, présentateur de l’émission Tucker Carlson Tonight sur Fox News. Devant ses quelques millions de téléspectateurs quotidiens, le journaliste, dans une diatribe révoltée et, pour être honnête, franchement ridicule, s’est exprimé avec passion.
« Le M&M’s vert ne porte plus de bottes sexy. Maintenant, elle porte des baskets. […] Le M&M’s marrons ne porte plus de stilletos à talons hauts, mais des talons plus bas et carrés. Plus de chaussures sexy, c’est ça le progrès. [la marque] M&M’s ne sera satisfaite que quand chaque personnage ne sera plus attirant du tout, et complètement androgyne. […]
Le but, c’est que vous n’ayez plus envie d’aller boire un verre avec aucun d’entre eux. Quand vous serez complètement repoussé [turned-off en anglais, terme qui s’utilise entre autres dans un contexte sexuel pour parler de la fin de son attirance], nous aurons atteint l’équité. Ils ont gagné. »
Et d’ajouter, défilant en bas de l’écran, des messages catastrophés tel que « Des sucreries malheureuses et non-binaires, c’est tout ce que nous méritons ». Zéro vanne.
Il n’est pas le seul : bien d’autres émission de télévisions et articles se plaignent de la version « woke » des M&M’s. Des réactions qui semblent bien disproportionnées, pour un changement de chaussures…
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