Pourquoi tant de stars afro-américaines lancent leurs marques de produits capillaires


Rihanna a fait des émules : à l'image de sa success story baptisée Fenty, de nombreuses stars noires américaines s'invitent sur le marché des produits capillaires pour cheveux afro et crépus. Décryptage d'un phénomène.

Pourquoi tant de stars afro-américaines lancent leurs marques de produits capillairesTaraji P. Henson pour sa marque, TPH by Taraji

Quel est le point commun entre Tracee Ellis Ross, Taraji P. Henson, Issa Rae et Gabrielle Union — en-dehors du fait qu’elles sont des actrices noires et américaines ?

Non, elles ne vont pas jouer dans un film ensemble (même si on aimerait bien). Mais elles ont toutes lancé ces derniers mois leur ligne de produits capillaires pour les cheveux afro et texturés !

Dernier exemple en date : Issa Rae qui rejoint Sienna Naturals pour en devenir la copropriétaire avec Hannah Diop, devenant par la même occasion le nouveau visage de la marque. Dans un communiqué de presse diffusé lors de l’annonce de son arrivée dans l’entreprise, l’actrice d’Insecure disait :

« Je connais Hannah depuis longtemps et j’ai pu voir Sienna Naturals évoluer à ses côtés. Vu les soins et la recherche qui ont été apportés à cette marque naturelle, sûre et saine, je savais que je voulais être impliquée.

Nous sommes contraintes de manipuler nos cheveux pour les forcer à adopter des styles qui ne nous conviennent pas, ou d’utiliser des produits qui les abîment… J’ai l’opportunité de rendre les soins capillaires accessibles via mon sens de l’humour, mon ouverture d’esprit et mon propre parcours par rapport à mes cheveux. »

 

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Star afro-américaine et entrepreneuse pour la santé des cheveux crépus, le duo gagnant

Issa Rae est bien connue pour ses nombreuses coiffures avec ses cheveux naturels, aussi bien sur les tapis rouge que dans sa propre série Insecure, où a elle fait de l’héroïne qu’elle incarne, Issa Dee, l’un des rares personnages de femmes noires montrant la versatilité de ses cheveux crépus. La voir se lancer dans ce marché et devenir le visage de Sienna Naturals n’a donc rien d’étonnant !

C’est plus surprenant pour des célébrités comme Taraji P. Henson, qui a habitué le public à ses perruques ou coiffures protectrices. Pourtant, en janvier 2020, l’actrice a lancé TPH by Taraji, une marque vegan qui se veut accessible ; elle est notamment disponible dans les supermarchés Target aux États-Unis et comprend des produits à moins de 17€.

 

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Connue ces dernières années pour son rôle dans Empire, mais présente depuis très longtemps dans le milieu, Taraji P. Henson a toujours aimé s’occuper de ses cheveux et de ceux de ses amies, qu’elle coiffait pour se faire de l’argent de poche.

Le déclic ? Quand ses cheveux ont commencé à moisir sous ses perruques, elle a commencé à se dire qu’il y avait un souci et qu’il était temps de rendre tout ça plus sain… Elle a donc pensé à cette gamme de produits capillaires.

Sa marque, élue parmi les meilleurs nouveaux produits de 2020 par le magazine Allure, a une dimension très engageante, et cela tient au fait que Taraji P. Henson en est la meilleure représentante. Elle qui ironisait sur le fait qu’elle était « la Fenty du cheveu » est assez proche de la réalité puisque comme Rihanna, elle est devenue le visage de sa marque.

Depuis son lancement, elle se met en scène dans des vidéos sur YouTube façon tutos, mais aussi sur Instagram, entre deux infos d’actu importantes. Elle a même été choisie parmi les cent femmes puissantes en couverture du magazine américain Entrepreneur !

 

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Entrepreneuses, les stars sur lesquelles se penche cet article le sont toutes devenues, en plus de leurs carrières respectives.

Sur Instagram, Tracee Ellis Ross (Black-ishLa Voix du succès…) parle autant de ses nouveaux projets que de sa marque, Pattern — c’est d’ailleurs l’une des premières stars à avoir lancé sa gamme capillaire, avec un univers travaillé et un storytelling intimiste. Son credo est de s’intéresser à tous les types de cheveux, avec un packaging maxi pour combler le problème des tailles habituelles qui poussent à acheter des nouveaux produits trop souvent.

Citons également Gabrielle Union qui a créé Flawless by Gabrielle Union avec son styliste capillaire Larry Sims, après un premier lancement raté en 2017.

Leur point commun à toutes se retrouve dans des années de frustrations au sein d’une industrie dans laquelle être une femme noire actrice et internationalement connue ne pallie pas les nombreux manquements sur les plateaux de tournage quand il s’agit de traiter les cheveux non caucasiens.

Plus que des « Goop du cheveu crépu »

Des célébrités qui deviennent entrepreneuses et investissent dans la beauté à partir d’un certain stade dans leur carrière, c’est tellement courant aux États-Unis qu’on peut presque parler de passage obligé.

À l’instar de Gwyneth Paltrow qui, via sa marque Goop, a révolutionné le bien-être à sa façon (élitiste, pas très diversifiée, et parfois dangereuse), ou de Jessica Alba avec Honest, le nombre d’exemples ne cesse d’augmenter. Sans oublier le clan Kardashian, à la tête de plusieurs empires cosmétiques, ou plus récemment Selena Gomez qui a lancé Rare Beauty.

Mais pour les actrices-entrepreneuses qui nous intéressent ici s’ajoute au business l’idée de proposer des marques qui s’intéressent à leurs communautés : des femmes noires qui voient en elles des modèles. « Nous avons un taux d’entrepreneuriat élevé, et pourtant nous sommes la catégorie de population qui a le moins accès au capital-risque », déplorait Issa Rae dans un article de Refinery29 qui évoquait également le sujet…

Selon Emmanuelle De Mazières, planneuse stratégique au bureau de tendances Peclers Paris que nous avons contactée, ces célébrités « vendent un lifestyle, une extension d’elles-mêmes pour continuer d’alimenter leur fan base mais aussi développer des micro-communautés. »

Elle prend l’exemple de Kylie Jenner dont l’emblème est sa bouche : « en créant sa marque avec sa bouche, ses lèvres, elle nous dit “soyez comme moi”, comme pour nous rapprocher d’elle. »

 

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Il y a une forme de proximité qui se crée avec une célébrité qui lance sa marque de produits de beauté, que ce soit pour la peau ou les cheveux. En les voyant tester les produits sur elles-mêmes, nous les trouvons plus intimes, moins inaccessibles.

Le succès n’est pas forcément garanti — bon nombre de stars ont lancé des marques qui n’ont pas marché — mais en étant impliquées de A à Z dans la conception, au lieu de n’être qu’un simple visage associé à un autre nom, ces stars peuvent transformer leurs abonnées, leurs fans en consommateurs et consommatrices fidèles.

Pour ces célébrités noires, il y a quelque chose d’engagé, de politique même, dans l’acte d’évoquer des cheveux non lissés au sein d’une sphère qui veut les policer, que ce soit devant ou derrière la caméra. Elles mettent en avant leur identité, via un élément physique qui fait souvent partie de leur vie privée : elles ne parient pas que sur le succès économique, mais aussi sur leur image.

Verra-t-on le même phénomène en France ?

En France, les stars de la télé-réalité comme Nabilla ou les blogueuses comme Lisa Gachet sont plus propices à devenir entrepreneuses, comme une suite évidente à leur parcours professionnel. Pour les acteurs, actrices, chanteurs ou chanteuses, c’est plus complexe…

Emmanuelle De Mazières avance pour madmoiZelle une piste de réflexion :

« Aux États-Unis, la culture business est plus ancrée : c’est totalement accepté que des industries se mêlent. En France, c’est bien plus compartimenté, donc on a plus de chance de voir une personnalité noire française s’associer à une marque déjà existante, en tant qu’égérie notamment, plutôt que de la voir lancer sa propre boîte. »

Il n’est pas dit qu’on voie bientôt fleurir dans les rayons des produits de beauté créés par des actrices françaises noires. Mais un jour, peut-être… affaire à suivre !

À lire aussi : Tout savoir sur les cheveux crépus

Jennifer Padjemi

Jennifer Padjemi


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